论品牌资产的构成

品牌资产是一个系统的概念，它由一系列要素组成。最具代表性的是大卫.爱格突出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是:品牌认知度 (BrandAWareness)、品牌知名度  (PereeivedBrandQuality)、品牌忠诚度 (BrandAssoeiation)、品牌联想度 (BrandLoyalty)和附着在品牌上的其他独有资产“。

1 品牌认知度

品牌认知度是指消费者对某一品牌的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。一个在市场上被广为人知的品牌，往往会更易于被顾客所接受，因此，品牌被消费者认识和知道的程度越高，证明它的覆盖率才足够高，才能为品牌建设的一系列工作打下基础。

2 品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。消费者对品牌印象深刻，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。知名度高的品牌自然能够使消费者更加信任，更愿意尝试购买。

3 品牌忠诚度

品牌忠诚是指对品牌的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的长期认牌购买和使用。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。研究发现，吸引一个新顾客而必须花费的成本是保持一个现有顾客的4-6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，它就会给企业创造更多的价值。顾客对品牌的忠诚，一方面对企业为获得必要的顾客基础所作的投资是一种无形的回报，另一方面也为企业争取更多的新顾客奠定了有利的基础。此外，它可以动摇竞争者的信心，减少竞争威胁，增强企业在同行业中的影响。由此形成的长期稳定的顾客关系必然为企业带来更高的企业利润。美国的一项调查结果表明，在许多产品和服务业中，如果企业能够将顾客对品牌的忠诚度提高5%的话，该品牌产品或服务的利润率就会相应提高1%。

4 品牌联想度

品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。“麦当劳”三个字不仅仅代表着企业的实力、信誉、运作水平，更让人感受到的是“让每个人都愉快”的服务理念;“容人、耐心、理性”的服务模式;亲切、友善、助人的美好文化氛围等。

品牌联想具有丰富的价值。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。美好的、积极的品牌联想意味着品牌的被接收、认可、喜爱、有竞争力与成功。如加以适当的利用，可以为企业的市场营销创造强有力的竞争优势或竞争基础。大量的市场实践证明，当一个品牌根据一个或几个关键特性进行市场定位，如优越的技术或完美的服务，往往使竞争者处于难以正面抗衡的处境，因为如果他们也依照同样的产品特性进行正面竞争的话，就必须首先从顾客方面获取同样的质量感和信任感，而这并不是每个竞争者都能够办到的。从这个意义上说，品牌的联想是构筑竞争障碍的有力工具。

5 附着在品牌上的其他资产

附着在品牌上的其它资产包括商标、专利和专属渠道等，如“可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母;“麦当劳”那个非常醒目的“M”;产。这些与品牌有关的其他资产是非常有价值的。例如，商标可以防止竞争者使用相似或相同的品牌名称、象征或包装来混淆顾客对企业品牌的认知，从而有效地保护品牌资产;技术专利如果符合消费者或顾客群体的选择，就可以避免直接的竞争;在销售渠道的关系方面，如果一个品牌一贯受到经销商们的青睐，那么，企业对营销渠道就可以进行有效的控制和管理。