论快速消费品行业市场现状

快速消费品行业是目前竞争激烈市场中相对利润率丰厚、销售规模大、发展速度快的一个行业;是中国开放最早、市场化程度最高的行业之一;也是国际品牌涌入迅猛，国内品牌后起之秀最多、发展最快的行业。

1 市场巨大，增长迅速

根据《放眼中国市场》2004年报告，AC尼尔森在中国进行全国范围监测的30个品类的整体增长率达7%，其中有20个经历了正增长，并且有10个品类的增长率达到了两位数。酸奶/酸味奶味38%的增长率位列各品类销售额增长之首，护发素增长33%和婴儿奶粉增长23%。有汽饮料2004年的销售额超过145亿人民币，居食品/饮料领域的第一位。排名其后的分别是方便面、酸奶/酸味奶、饼干和婴儿奶粉。在非食品品类当中洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇女卫生用品分别列销售额的前五位。

CTR市场研究报告也表明，2006年，饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳，约为n%。牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国快速消费品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。乏雪

中国快速消费品市场正以一种前所未有的速度飞速发展。拥有十三亿人口的中国在不久的将来有可能成为世界上最大的快速消费品消费国。

2 市场竞争激烈，品牌作用凸显

随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，中国作为一个人口大国，对快速消费品的需求量日益加大，这就给中国快速消费品行业带来了百年不遇的发展机遇。由于行业进入壁垒较低，快速消费品生产企业的不断增多，产品日益同质化，市场竞争更趋白热化。

各个类别的快速消费品市场都有大量的厂家进行竞争，而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近，但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高，同类商品市场竞争激烈，顾客可以根据自己的喜好挑选和替换产品。可以说，快速消费品市场就是一个品牌之争的市场，没有品牌，没有知名度，就无法在这个市场里生存。快速消费品市场虽然进入门槛低，但是规模经济以及品牌效应却是至关重要，一个企业要想在快速消费品市场有所发展，必须具备这两点。所以，品牌战略规划及实施，对一个快速消费品企业是十分必要及重要的。

3 国外品牌主导市场格局

我们可以从以下几个主要大类商品市场的竞争情况来说明跨国公司目前在中国快速消费品市场的地位。

3.1 护肤品/润肤品市场。在目前激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化明显加剧，为其前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资控制，如欧莱雅、美宝莲等国际著名品牌，低端市场则是国内品牌的一片混战，一些曾经辉煌一时的国内主要品牌或己消亡或己退缩为区域性品牌。大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场。

3.2 洗涤护理用品市场。毫无疑问，目前中国最大的日化产品制造商就是属于跨国公司的广州宝洁公司了。宝洁公司是一家有近170年历史的跨国企业，在全球拥有2500项专利，有250件技术受到保护，有300多个的品牌，涉及日化、食品等多种行业。宝洁全球雇员近10万，在全球多个国家设有工厂及分公司，产品销往多个国家和地区。进入中国后，它推出的多个产品，占据了中国洗涤用品市场高价位产品的绝大部分份额。进军中国仅年就实现盈利，宝洁公司创下了世界500强速度之最。10多年的时间，以其雄厚的资金和得力的市场营销策略，迅速成为中国日化的霸主，占据了日化行业的半壁江山，其成功的营销和品牌战略被写入国内多种教科书。改革开放以来，以宝洁公司为代表的外资日化巨头就与国内企业展开了激烈的争斗，从最初的活力超浓缩洗衣粉，宝洁公司用汰渍、碧浪洗衣粉双重夹击，轻松制胜。然后是奥妮植物一派，虽然润妍洗发水没有起到狙击的效果，但对方的自乱阵脚也让宝洁不战而胜。其间最大的烦恼还数丝宝集团，在宝洁最优势项目洗发水上，丝宝以舒蕾、风影、顺爽直面飘柔、潘婷、海飞丝，双方斗得天昏地暗，丝宝难免伤筋伤骨，但却由此得到成长，而宝洁公司则由此不断改变策略，在终端上花样百出，在经销政策上频繁出招，极力遏制本土企业后来者的上升势头。

3.3 碳酸饮料市场。碳酸饮料中最主要的产品无疑就是可乐了，而一提到可乐饮料，几乎所有的人就会马上想起可口可乐以及百事可乐。作为全球百强公司之一的这两家公司的可乐产品几乎在全球每个角落都有销售。而在中国各大城市的可乐市场，也主要是这两家著名的跨国公司在进行着垄断竞争，而唯一参与这个垄断市场竞争的国内企业则只有娃哈哈集团的非常可乐。由于非常可乐采取的是渗透县级市以及农村市场的策略，因此基本上和那两家跨国公司没有很大的正面竞争。有数字显示，中国的可乐销量己上升到全球第六大市场。目前，国内的可乐市场由可口可乐、百事可乐以及娃哈哈的非常可乐构成三足鼎立之势。

3.4 本土少数企业快速成长。在很多快速消费品品类中本地生产商扮演的角色越来越重要。近年来，本地品牌己经对外国快速消费品生产商构成了巨大压力，如洗发水当中的舒蕾、护肤品中的大宝。娃哈哈、汇源等品牌的壮大，蒙牛的快速成长让我们看到了希望。