浅谈三种奢侈品购买消费行为——伍略顾问谈营销咨询

    中国奢侈品消费行为除了具备同类市场的基本特点之外，还具有自身独有的一些特性，这些特性被按中国奢侈品消费者的购买动机按照消费行为划分为三种：

        1、炫耀性消费。受中国传统文化影响，奢侈消费是在当前中国社会炫耀个人取得的成就并得到社会大众赞赏进而提高个人社会地位的重要方法。炫耀消费的作用更多的不是满足真实需求而是追求社会认同，同时也是维系个人社交网络的重要渠道。

2、盲目性消费。作为一种广泛存在的现象，中国奢侈品消费者自身对奢侈品的了解认知不够，跟风消费行为十分普遍。然而这种现象正在逐步消退，中国奢侈品消费者对奢侈品品牌的了解与认可显著增加并逐步建立针对个人需求的品牌忠诚度，且品位式的享受性消费逐步取代了盲目从众的消费行为。

3、个性消费。中国奢侈品消费中，自我享受和自我发展消费的比例日渐提高奢侈品消费者日渐倾向于将钟爱的产品及品牌作为代表个性、追求的表现形式。同时因为奢侈品的个性化和排他化，使得它们明显区别于大众消费品并体现出使用者的个人特征。