传言被逐一证实。

北京时间9月13日凌晨1点，苹果公司在Apple Park新总部，史蒂夫乔布斯剧院举办了2018苹果秋季发布会。尽管，自iPhone7之后，苹果的创新能力一直被外界广泛质疑。作为iOS阵营中的“一枝独秀”，智能手机行业的“风向标”。凌晨时分的苹果发布会还是吸引了全世界大量的拥趸观看直播，朋友圈被刷爆。不仅果粉关注，这也是安卓阵营最为“忐忑”的时刻。只不过这两年关注发布会的唯一动力变成了证实传言的真假与否。

早在今年6月份，就有国内的供应链传出消息，苹果今年的新款手机将针对中国市场，特别推出双卡双待全网通手机，苹果还将推出7nm制程的自家芯片。与此同时，产品命名被网友从苹果官方网页源代码中扒出。因为英文读音、东西方文化的差异，Xr系列被认为读起来太绕口，像“嘴里含了一块糖”。iPhone Xs Max产品系列命名和Plus系列命名之间巨大的差异，被认为是苹果未来几年风格的“转向”。

果不其然，此次秋季发布会上，苹果推出了三款新iPhone。均是iPhone X产品系的延续，分别是iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr。低配版本的iPhone Xr定位类似于iPhone 5c、iPhone SE，算是iPhone Xs和iPhone Xs Max功能的阉割版本，具有更丰富的色彩与较为“低廉”价格，以照顾不同消费能力、消费区间的用户。

发布会上，配角Apple Watch Series 4“冗长”的开场，占据了整场发布会将近三分之一的时间。而在“主角”iPhone Xs、iPhone Xs Max预热视频“抵达”现场时，和iPhone X相似的外观，让大批网友早已乏不可耐。等到最后15分钟公布价格时，最高万元人民币以上的价位，更是让人“眼前一黑”、“满脸问号”。

固执与妥协

就具体产品而言，Apple Watch Series 4新搭载了64位双核处理器的S4芯片，使用智能穿戴操作系统Watch OS 5。通过加速计、陀螺仪、测高仪监测用户的全天候活动，拥有两倍的动态范围，可以感应到32倍的重力，采集运动数据的速度增加了八倍。用户在户外运动摔倒后，能够自动触发警告启动紧急呼叫，监测到一分钟之内没有“动静”，Apple Watch Series 4通过内置的SOS自动拨打电话，向紧急联络人发送定位短信。

苹果声称Series 4比Series 3更小更轻薄，对UI改进了更多的细节，麦克风远离扬声器使得Series 4 Siri的声音更大。ECG记录更是拉来美国心脏协会博士Lvor J Benjamin MD FAHA站台，并首次获得食品与药物管理局FDA的认证。外形方面具有银色、金色、太空灰三款铝制表壳，米兰尼斯环形表环可以增加夜间能见度，GPS版本售价399美元，蜂窝版499美元，此外，今秋将推出爱马仕系列。

iPhone Xs、iPhone Xs Max防尘防液级别达到IP68，意味着在两米深的水中可以防水30分钟。Super Retina Display屏幕，OLED显示屏。医疗级不锈钢材质，三款颜色（金、银、太空灰）。iPhone Xs分辨率2700万像素，像素密度达到458ppi。iPhone Xs Max屏幕6.5英寸，分辨率3300万像素。解锁功能仍然是Face ID，更灵敏的触摸感应（120赫兹触摸感应层）。双摄像头（后置双1200万），续航比上一代延长半个小时。

iPhone  Xr具有六款颜色（白、黑、蓝、珊瑚、黄、红），LCD显示屏，后置单摄1200万像素，电池续航延长一个半小时。Xr售价749美元（约5143元人民币）起，Xs999美元起（约6860元），Xs Max1099美元起（约7547元）。

A12 Bionic 7nm制程芯片的发布和最早商用，虽然是一次巨大的进步，也是最大的“亮点”。受限于多数用户对芯片技术的理解能力有限，“技术宅”毕竟是少数。平淡无奇、毫无创新，“品质、功能较上一代基本没有过多变化，价格反而奇高”，“相同的产品，重复召开发布会”。三位开发者，北塞斯达工作室游戏总监Todd Howard、NEXT TEAM的CEO David Lee、两届NBA常规赛MVP Steve Nash不知所云的客串、充数。总之，简直不能更无聊。以至于，双卡双待能成为议论的焦点。

不得不说，在未来行业形势更为严峻的情况下，苹果延续了以往对产品“偏执”的基因，更对市场再次作出了妥协与让步。除了依然坚持当初既做软件又做硬件，软件和硬件相结合之外。乔布斯那句名言“没人会用大屏幕手机”，到库克这代领导人时，苹果手机已经变得“比大更大”。

如果说安卓阵营以三星为代表的手机厂商，带领苹果步入了智能手机的大屏时代。那么，此次苹果针对中国市场推出的双卡双待手机则更多是对中国市场用户使用习惯的一种妥协。中国地区Xr和Xs Max支持双SIM卡功能，其它国家地区则是SIM＋e-SIM功能。

国内的安卓厂商双卡双待功能早已经不是“新鲜事物”，酷派最早在2005年推出此功能。到今天，本土终端厂商基本全部普及了双模双待双通的功能。早在四五年前，深圳华强北就出现了双模双待的“山寨”苹果手机。“真”苹果手机却迟迟没有动作，这背后是苹果的挣扎与纠结。

来自公开数据显示，目前，中国有超过2亿的智能手机用户购买了多家电信公司的电话卡，而在2013年这一数字只有区区2000万。在双电信服务的用户中，20%的人携带两部单卡的手机，其余用户使用双SIM终端。2017Q3至2018年Q2，双卡智能终端市场占比，印度98%、菲律宾92%、中国90%、印度尼西亚77%、英国29%，美国只有4％。

将工作和私人生活严格区分开，这种意愿对于中国的用户尤为强烈。苹果2018年第二季度财报显示，收入同比增长16%，增长至611亿美元。净利润138.2亿美元，同比增长25%。其中大中华地区收入达130亿美元与欧洲地区收入相近，同比增长21%。自2015年后，大中华地区的收入占比就超越欧洲地区，维持在20%以上。同时，39%的供应链来自于中国，中国区App Store收入升至第一，苹果对于中国地区的特殊需求不能忽视。所以，在双SIM有可能带来销量的减少时，苹果选择了顺应趋势。

在海外地区，苹果也下着一盘大棋，不惜与运营商“为敌”，持续推进e-SIM。2011年注册专利，2014年首次应用于iPad Air 2、iPad mini 3。直到现在，支持eSIM国家只有十个，美国四大运营商中，Sprint用户不能使用该功能。“消灭”SIM卡，设备轻薄化是乔布斯一直以来的“执念”。

复仇与无奈

硅谷圈竞争的残酷，让苹果公司都备受技术大牛的冷嘲热讽。在人工智能领域，苹果毫无发言权。以谷歌、亚马逊为首的互联网巨头，不止一次攻击苹果在人工智能领域毫无建树，是十足的圈外人士。Siri就像一个“活化石”，2010年苹果以2亿美元收购，整合后第二年就置于iPhone 4s、iPad 3等设备中。7年的时间，语音辨别不准确打开率极低，成为苹果最大的心病。2018年初，苹果挖来谷歌元老John Giannandrea负责AI和Core ML，三个月时间Siri实现了质的改变，苹果开始了AI“复仇之旅”。

“手机平时就是简单用来拍照，打电话，玩游戏。这次苹果价格太贵了，还在犹豫中。”一位年轻的果粉对蓝鲸TMT记者说，2013年巴宝莉CEOAngela  Ahrendts安吉拉•阿伦茨跳槽到苹果之后，担任苹果公司新零售业务主管。发布会上，库克表示，从iPod、iPhone、iPad再到Apple Watch，苹果通过对零售体验进行了天翻地覆的改变，使得其更加个性化、更具有吸引力。苹果开放式的商店已经成为社区中的一部分，是令人振奋的学习和聚会的场所，比如米兰的Apple Piazza Liberty，人们在这里愉快的度过周末，未来几年里一定会大受欢迎。可见，库克对新零售业务十分重视。

作为苹果下一任CEO，最强有力的竞争者，Angela  Ahrendts不可避免地将会影响苹果从门店体验到产品调性走向“奢侈品化”。去年刘海屏iPhone X高达999美元的定价，受到了不少的质疑与嘲笑。这些并没有阻挡iPhone X在全球范围内受欢迎的程度，尽管，iPhone X的累计销售量低于iPhone 6。来自Counterpoint Research的数据显示，截至2018年8月，iPhone X有希望成为苹果历史上最为成功以及创造利润最多的一款手机。

iPhone X在不断萎缩的智能手机市场中，推高了平均零售价格ASP。Canalys数据分析公司表示，价格越高的SKU，市场口碑与实际销量越有可能严重脱节。这说明，当价格超过某一临界点时，消费者的消费行为趋于非理性，就像对待奢侈品那样，价格对于买主来说已经显得不那么重要。

iPhone Xs Max将iPhone X的ASP再次推高，超过了1000美元。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者说，这几年手机行业的销售增量主要源于新兴市场，这部分市场增长很难惠及苹果。因此，苹果总体销售量下滑或是趋势，苹果的战略转向追求利润也在情理之中。

颇具讽刺的是，印度作为仅次于中国的第二大智能手机市场，用户接近3.75亿。iPhone X在印度的销量只占总销量的1%。在智能手机普及率方面，北美智能手机普及率约为77%，西欧75%，东欧60%，中东和非洲最低为19.9%。iPhone占据苹果总收入的三分之二，放弃新兴市场，争夺饱和地区高端存量用户，苹果的“追求最大毛利润率”战略策略备受质疑。

为了给新品让路，发布会后苹果官方渠道停止销售iPhone X、iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPhone SE几款产品，同时，iPhone 7、iPhone 8起售价降低100美元。相比于去年苹果同时销售8款手机产品，今年苹果减少一款，在售7款手机产品。

公开数据显示，2017年全球智能手机出货量出现小幅度萎缩，下降0.3％至14.6亿部。预计今年全球手机用户将超过30亿部，其中三星和苹果市场份额分别为27%、24%。是最受欢迎且占有量最高的两个品牌，不同的是，三星的产品线构成主要以低端手机为主。

迪信通201808数据显示，4000元人民币手机市场份额不断萎缩。1000元以下、2000至2999元手机市场份额在不断上涨。一方面，市场饱和和苹果手机供应链生产工艺不断提升，外因、内因交织共同导致了苹果手机用户换机时间不断延长。另一方面，来自供应链的成本压力，让苹果公司颇为无奈。触摸深度感应层成本、包括NAND、DRAM在内的内存，不在苹果公司的控制范围之内。

而去年开始，苹果与高通的专利纠纷大案，使得苹果今年的调制解调器全面转向英特尔公司，2018年削减30%的高通调制解调器。英特尔的产能能否满足苹果今后的订单需求，与此同时，价格超越1000美元的界限，用户体验、技术市场口碑却随时有可能面临下滑危机。这些是苹果A12 Bionic在神经引擎、GPU、CPU等领域取得重大突破，也无法掩盖的缺陷。无疑，是对苹果更深层次的打击。

“稳了”与“输了”

发布会后，华为消费者业务CEO余承东在微博表示“稳了”。终端产品线总裁何刚更新朋友圈，“Mate 20不忘初心，超越自我，10月16日英国伦敦，谢谢你（苹果），给了我们做英雄的机会。”帮助Mate 20蹭了一波舆论热点。

众所周知，下个月即将发布的Mate 20，将采用麒麟980 7nm工艺制程的芯片。苹果此次抬高了整体售价区间，低配版本iPhone Xr最小内存的手机也在5000元人民币以上。华为去年旗舰机Mate 10 Pro最高配置6GB＋128GB售价5399元，P20 Pro 6GB＋256GB最高售价6288元，保时捷 Mate RS版本6GB＋256GB售价12999元。今年，华为、特别是荣耀针对小米8，特别扩充了低端千元价位的产品线。

“爆炸门”事件后，三星在中国市场一蹶不振。苹果“让位”空出的价格区间，这些都可能给华为、OPPO、vivo、小米在内的国产手机带来巨大的机会。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示，苹果的优势在于生态，就像苹果推出Face ID之后，很多厂商跟风使用。这一点上，是安卓阵营的手机厂商根本无法与之竞争的。苹果在国内销量下滑，其保有量依旧非常高，现在阶段，只是苹果用户的换机周期延长而已。苹果售价提升固然可能会损失一部分消费者，这些可以通过翻新设备等策略进行弥补。至于国内厂商能否抓住这一机会，还需要观察。

今年，OPPO、vivo推出了机械式升降摄像头，华为P20系列增加了一个摄像头，使用三摄像头设计。2018IFA大会上，荣耀透露为增加全面屏面积，采用滑盖式手动升降摄像头设计。苹果成为了唯一没有跟风的厂商，依然是双摄像头、刘海屏幕，这也成为大家诟病苹果毫无创新的根源所在。

在市场新风向方面，苹果的动作是“保守”、冷静的。“不同公司对待拍照的战略有所不同，苹果此次推出可调光圈对于真正懂行的摄影爱好者很具有吸引力。至于几个摄像头拍照效果更好，就像多年以前，关于多核的争论（数量多不代表性能更好），不是摄影问题的关键。至于刘海屏幕的使用，由于苹果每款手机销售量太大，采用新技术一定会考虑工程化问题，苹果不会贸然采用黑科技，相信一旦真正解决了工程化问题，苹果公司一定会放弃刘海屏。”王艳辉说。

对待苹果，国内手机厂商一直遵循“真香定律”，嘴上diss，行动支持。OPPO FindX、vivo NEX的“出格”创新之后，OPPO R17、vivo X23重新回归异形屏。可以预见，在没有更好的解决方案时，刘海屏幕在未来一到两年中仍旧是主流设计。而这些年，围绕苹果的炒作，褒奖和争议齐头并进，不相上下。

苹果能否从神坛跌落或许已经不那么重要了，重要的是，就像库克所说，苹果创立的初衷是让电脑更加个性化。从Apple II到Mac，任何人无法想象苹果创造的几种技术，对人们的生活产生了如此深远的影响。

今天，苹果的影响仍在继续，不仅改变了用户的习惯，更“改变”了一众安卓厂商的产品“逻辑”。