【快消品】快速消费品营销渠道发展方向分析

    FMCG是Fast Moving ConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品，包括食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终消费者。在制造商和最终消费者之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介机构组成了产品或服务的营销渠道。一般来说，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在生产完成以后传递的途径，经过销售到达最终用户手中。

1  渠道组成结构由金字塔向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，厂家难以有效地控制销售渠道，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

2  渠道管理中心由以总经销商为中心变为以终端市场为中心

适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。

3  以用户为中心规划渠道

近几年来，制造商的渠道模式大致经历了从线性到非线性的过程，以前从制造商到经销商、经销商再到用户，是一个线性的过程，制造商非常依赖于分销商。而后来，供应商开始靠近最终用户，他们开始着手管理二级代理，了解二级代理的需求和信息，同时也可以更多的把握产品的去向，与此同时，制造商开始大量投入人力去做行业客户。

4  渠道成员关系由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。因此，随着科技与社会经济的发展和时间的推移，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。

关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。