【快消品】如何把家纺行业“慢销品”做成“快销品”

    有这样一群农民，他们千山万水、千辛万苦战严寒、斗酷暑，花了很大的力气去外地垦荒，然后什么也不管，认为种子播种下去，自然就会有收获，然后又扛着锄头上路，去开发一片新的荒地，如此往复，到处修地球，结果往往得不偿失，事倍功半。更令人不可思议的是，大家都觉得这样做法是有效、可行的，甚至认为谁开垦的荒地越多，谁就能当地主。你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民，但实际上，在家纺这个行业中这样的做法比比皆是。

跑马圈地，家纺企业为何圈不住?

众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动，在全国范围内构建的品牌专卖连锁网络，基本上都是县一级的市场商业区，能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况，但是由于经营水平参差不齐，相互竞争等的原因，忽视了市场的实际需求情况，导致许多开张没多久的家纺专卖店关门倒闭，即便向罗莱这样的领先品牌也在劫难逃，在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退；还有一些管理维护不当的家纺品牌，终端流失率甚至达到了40%。让人深思的是，面对这样的市场流失，不少厂家还是不遗余力地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商代替流失的经销商，就这样一茬接一茬，造成众多家纺品牌在一定区域客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。

跑马圈地，如何圈住地?

事实上，单纯的圈地运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期市场的投入得不偿失。解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，还要变成实实在在的农牧场。

品质是关键

为什么某些品牌在广告诉求上提出“生活点睛品”，而实际上大部分是南通叠石桥的大路货，品牌形象往往与产品质量产生明显落差，即便“白娘子”长得再好看，消费者也不会把她“娶”回家，毕竟家纺产品不但要中看还要中用。产品品质就是品牌的第一张脸，对中小型家纺企业来说，更是如此，在没有大规模品牌宣传的情况下，这就是唯一的一张脸，消费者的眼睛是雪亮的，质量这一关过不去，哪怕有1000个终端在销售你的家纺产品，最终得到的仍是义无反顾的退货和抱怨。

管理是前提

目前大部分家纺企业，对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外，对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品转移到经销商的库存，对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析，导致生产、计划、备货、配发货、物流、仓储带来了一系列问题，畅销产品则成为了滞销品。

而在其他行业普遍采用的ERP系统，或者终端POS系统等有效的管理实施工具，在家纺企业中却很少采用，这或许是一个亟待解决的问题，没有高速有效的管理系统支持，圈下来的中段也只能最后变成“坟场”。

诚信是根本

只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业，一般终端的流失率也较低。目前不好的做法是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中，而在运作过程中往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售。把对经销商的广告支持和政策返利当作吸引加盟商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么进行调整，导致一些转行作家纺的经销商怨声载道，才发现家纺厂家这么不讲规矩，下一年度这些加盟商还会和你合作吗?

因此而导致的负面效应，致使某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商，如此“和稀泥、捣浆糊”，怎能把市场做好?

圈“心”是本质

每一个终端，每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的场所，更是创建品牌的根据地，在你的根据地内能否把消费者吸引、锁定并维护好，圈住消费者的“心”才能做到基业常青。巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远达不到这样一个目的，只有构建消费者可感知的终端方可实现。

例如紫罗兰家纺，尽管在规模财力方面，比他强大的对手很多，但他们却改变了传统的依赖广告拉动、促销推动的经营模式。率先在终端构建360°全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划。在视觉层面上利用紫罗兰LOGO在终端营造“浪漫温馨”的私密花园；听觉上播放悠扬动听的萨克斯管弦乐；嗅觉上利用花草的芬芳让人感到沁人心脾；味觉上消费者可品尝到来自意大利的甜点；触觉感受上为消费者提供了舒适的摇椅，使消费者感觉到这儿就是个家，愿意多呆一会儿，间接增加了购买成交的机会。

在销售体验方面，突出紫罗兰100万针的绣花工艺，一旁的放大镜作为终端的体验道具，使消费者亲自鉴定它的优异品质。对消费者来说不仅获得了自己想要的商品，更体验到一种氛围，加之紫罗兰导购员周到的服务，获得良好的口碑效应便顺理成章。当消费者再次消费时，他会选择哪一家呢?谁率先将终端店面向体验型过渡，谁将掌握家纺市场的未来。