【快消品】谈谈快速消费品中色彩营销的应用

    色彩营销理论最早是由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的Color Me Beautiful公司于20世纪80年代在企业营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求，运用色彩组合来促进产品销售。

消费者对于一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形式留驻脑海，可见色彩是消费者对品牌识别最为直接也最为重要的影响因素。产品色彩被消费者肉眼捕捉后，会形成一定的生理感觉，引发大脑产生种种反应。一是由色彩带来的知觉，如看到红色包装的食品可能会让人感觉到兴奋或充满食欲；二是由色彩带来的心理暗示，如炎热的夏季当你看到一瓶清爽淡蓝色包装的饮料时，会产生口渴想要喝水的暗示；三是由色彩带来的识别效应；四是色彩对偏好的迎合；五是由色彩产生的催眠，如在咖啡厅的氛围下，由于灯光和装潢等色彩环境的特殊设计，消费者对一些饮品或酒类自然而然的产生消费需求，这些都是环境色彩及氛围的催眠和引导所产生的效果。在大脑对色彩产生有利于购买的良性反应下，消费者会形成强烈的购买欲望及冲动，促使最终购买行为的发生。

快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品，快速消费品消费者的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。消费者对快速消费品的感性购买特征，为色彩营销提供了宽广的舞台。在快速消费品中运用色彩营销的作用和效果体现在以下几方面：一是有利于快速消费品树立统一而鲜明的品牌形象；二是通过赋予产品与竞争对手不同的独特醒目色彩，利于消费者对快速消费品的注意与识别；三是可以更好的迎合目标市场的审美及文化偏好；四是通过色彩营销可形成同行业内产品独特的色彩定位及区隔，利于开展差异化营销。

笔者认为，快速消费品中色彩营销的应用主要是通过以下6个渠道实现的：

1 快速消费品进行色彩营销的前期工作。首先，通过调研确定潜在顾客的色彩偏好。企业可以通过适当的调研方法和技术，了解潜在顾客对本企业特定产品的色彩偏好。如可以通过心理学的投射技巧来调查产品不同色彩给消费者带来的联想，从而选择最佳的色彩。其次，确定品牌标准色。品牌标准色可通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。应在调研的基础上结合产品属性、风俗习惯、色彩感觉、品牌定位、时空因素及品牌定位等来确定品牌的标准色及色彩组合方案。肯德基的外带全家桶包装就结合了不同季节和节日来进行色彩及图案的设计，这就是考虑时间因素影响而进行色彩设计的调节。

2 快速消费品STP战略中的色彩营销。采用色彩营销进行STP，区分不同的细分市场并进行相应的市场定位。比如山东中烟济南卷烟厂的将军香烟包装用白色、琥珀色、蓝色、金色、红色等色彩分别代表不同的产品档次和市场定位，同时也对应由低到高的不同定价。类似的成功案例还有“妈咪宝贝”创造性的应用色彩营销区分了男婴和女婴所使用的纸尿裤。

3 快速消费品产品设计的色彩营销。一是通过产品色彩设计暗示产品具备的功能。如呈现黑色的黑芝麻洗发露，消费者会联想到其具有的滋润并令头发乌黑亮泽的功能。二是通过色彩设计来增加科技含量。如汰渍洗衣粉添加蓝色及绿色的去污粒子不但给人感觉增加了科技含量，同时也让消费者感觉洗衣粉去污效果好。三是通过色彩设计来增加产品的创新性及吸引力。1960年，全球著名的巧克力品牌M＆M′s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M＆M′s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。四是通过产品的色彩设计体现差异化及独特定位。如佳得乐蓝莓饮料的蓝色在众多以白色、橙色、红色、绿色、透明为主的饮料产品中明显具有独特的外观，非常容易吸引消费者的视线。但这种色彩设计也要注意度的把握，避免让消费者产生不良的品牌联想。五是通过产品的色彩设计区分产品的使用场合。“白加黑”创新性的推出了“白天吃白片不瞌睡，夜晚吃黑片睡的香。”的产品色彩设计方案，消除了消费者在购买感冒药时最大的心理顾虑，这种创新性的色彩营销方式是非常值得快速消费品借鉴。六是通过仿生色彩设计增加产品的和谐感。在色彩设计的过程中，最和谐的色彩搭配可以向自然界来学习，自然的配色会让消费者感觉到产品是健康的、天然的，因此才会放心的去购买。

4 快速消费品包装设计的色彩营销。一是运用透明包装对产品本色进行展示。透明包装便于顾客看到里面的产品，通过这种本色的展示往往更容易激发消费者的购买欲望。二是通过包装色彩设计引发消费者产生预期联想。如春节期间白酒的包装基本是以喜庆的红色调为主，这种设计迎合了节日的氛围，利用营造其乐融融的气氛。三是通过缤纷的色彩增加产品附加价值。有些快速消费品使用价值并不是很高，但消费者之所以会主动购买，跟其包装缤纷的色彩设计密切相关。糖果就是最好的利用色彩来提高附加价值，激发顾客购买行为的例子。四是通过包装色彩设计让顾客产生产品更优质更纯正的感觉。巧克力的包装色彩如果换成白色，会有绝大多数人觉得这样的巧克力不够醇香。

5 快速消费品广告的色彩营销。一是通过色彩设计提高注意力。如通过色彩饱和度的对比，色彩明度的对比，都可以提高受众的注意力。而在大面积的灰白背景中，以小面积靓丽的彩色来成为视觉的焦点同样会提高受众的注意力。二是广告通过色彩增加受众观看时间。醒目的广告色彩可以吸引消费者的注目，和谐的广告色彩设计会让人如同欣赏一件艺术品，不知不觉中会增加受众的观看时间，这就提高了广告的传播效果。三是广告通过色彩激发购买欲望。很多消费者对某种产品本来没有购买动机，但看到广告中诱人的产品色彩，才产生了强烈的购买欲望。色彩是影响人感觉和知觉的一个最直观因素，如果企业能通过广告色彩的设计激发消费者的购买欲望，广告的经济效果将明显提升。

6 快速消费品终端管理中的色彩营销。一是商品陈列的色彩设计。商品陈列的色彩排列，陈列与环境的和谐都将影响到产品的购买率。卖场的色彩陈列有对比色搭配法、类似色搭配法、明度排列法、渐变排列法、彩虹排列法和间隔排列法等诸多方式。无论哪种陈列方式都需要根据色彩学的基本原理，结合实际的操作要求确保实现商品陈列的协调性和美感。如某类快速消费品的包装色彩比较简单，卖场可以通过间隔排列法体现色彩展示的节奏感，由于富于变化，不至于使消费者产生视觉疲劳，同时也丰富了产品展示的色彩。二是购物环境的色彩设计。购物环境色彩设计主要指灯光、柜台或货架色彩、POP广告色彩、促销员服装色彩等方面。首先这些颜色之间搭配要和谐，要与品牌标准色相一致，其次购物环境的色彩设计要尽量对顾客的消费产生良性的暗示及影响。通过购物环境色彩的视觉冲击，消费者会产生与色彩相关的心理活动，这些心理活动会左右他们的情绪、精神和行动。