快消品销售模式分析

传统批发模式是市场经济刚兴起时流行的一种厂商合作模式。它的完整层级结构是：厂家—一级分销商—二级分销商—三级分销商—零售终端。它最基本的特点是层级多，覆盖范围广，可以在最短的时间内将新上市产品分销到各个层级市场的各个终端。一段时间后，这种厂商合作模式弊端逐渐显现：随着生产厂家的增多，快消品逐渐由卖方市场转向买方市场，一些新兴渠道为了适应市场竞争和企业的需求渐渐兴起，传统批发渠道模式逐渐被其它销售模式替代。但是在局部市场，个别企业仍然采用这种销售模式。最典型的代表当属娃哈哈。它的“联销体”模式可以说是传统批发模式的经典代表，如今娃哈哈仍然依靠这一销售模式在全国市场扩张，快速在全国市场做大做强。

2管制批发模式

管制批发模式是传统批发模式的升级，也就是通常所讲的常规经销模式。与传统批发模式相比，该销售模式的最大特点就是尽可能缩短分销渠道的层级，厂家对分销商进行分区域管理。在该短层级销售模式下，每个分销商都有自己所属的市场管辖范围，不允许跨区域销售，不允许窜货砸价，不允许恶性竞争。为了明确分销商的权利和义务，厂家明确划分各分销商分销区域，制定分销区域销售目标，达成厂家市场费用支持意向，并与分销商签订经销合同。该营销模式因为运营成本低，操作简便而成为当前大多数中小快消品企业的普遍选择。

3专营分销模式

专营分销模式是管制批发模式的进一步细分。它的特点是经销商只经销一个品牌，或同类产品中只经销一个品牌。它避免了管制批发模式下，经销商多品牌经营行为，有利于经销商集中精力进行市场开发和单一品牌销量的提升。专营分销模式下，厂家要求经销商实行品牌专营，同时对经销商的营销费用支持力度也相对要大，经销商可以从厂家获得更多的资源支持。

4批发协作模式

批发协作模式是指厂家派驻业务人员协助经销商进行市场开发，终端维护，帮助经销商培训业务人员，指导经销商进行业务规划，制定发展目标。厂家派驻经销商的业务人员实际上行使的是经销商业务经理的角色，他既要参与一线的销售工作，又要参与经销商业务人员的管理培训工作。批发协作模式是厂家在经销商专业技能不足，或者是为了加强对经销商和渠道的掌控，获得尽可能多的经销商对本品牌的资源配置所采取的一种销售合作模式。批发协销模式有利于进行市场深度分销，有利于向下一级市场的渗透，便于掌控终端，达到推动企业快速发展的目的。

5“我销他送”模式

“我销他送”模式是营销合作的高级形式。在该模式下，市场的开发销售工作完全由厂家组织业务人员执行，经销商只承担货物配送的职能。“我销他送”模式一般为大型快消品企业所采用，因为大型快消品企业的实力和品牌号召力都很强。产品在终端的流转很快。为了加强对终端渠道的开发、控制，厂家需要直控终端，同时需要减少货款风险，因此把经销商定位为配送商，让其承担产品配送和货款预付的职能。“我销他送”模式的特点是企业细分终端零售渠道并进行直接开发、管理，企业对市场开发、终端的管控能力增强了，渠道经营风险降低了。在该模式下，传统意义上的分销商只承担配送的职能，获取单纯的配送费用，不需要参与终端的日常管理。这种渠道模式的最大劣势是企业掌控终端的人力成本支出比较高，要求企业具有很高的营销管理水平，一般中小企业很难做到。啤酒、方便面等一线品牌大都采用这种模式。

6直销直送模式

直销直送模式是厂家直营的一种销售模式。该模式下，厂家除了自己组织人员开发市场维护终端之外，还自己进行分销配送工作，自己承担产品销售过程中的应收货款风险。采取直销直送模式的快消品厂家一般都是实力非常强大的跨国快消品企业，这些企业凭借实力和品牌的影响，可以做到大部分产品分销过程中现款现货或预收货款，而只形成一小部分应收货款，将货款风险降至最低。

行业发展阶段不同，企业所采取的销售模式就会有所不同；企业规模实力及在行业中所处地位的不同，也会影响其销售模式的选择或转换。一个新兴的快消品细分行业，企业最初采取的销售模式一般都是管制批发模式；待细分行业发展到一定程度，呈现快速发展势头的时候，企业为了把握细分行业快速发展的机遇，享受行业快速增长带来的回报，往往会采取协作批发或“我销他送”的销售模式。行业领先的全国性快消品品牌，可能在国内一线城市采取“我销他送”的销售模式，到了国内二级市场，往往采取“协作批发”的销售模式，而在国内三四级城市，采取的销售模式可能就是管制批发。快消品销售模式是动态发展变化的，不能一概而论，也没有定规，只能是具体问题具体分析。