方便与休闲食品如何开源节流？——伍略顾问谈快消品行业

发布日期：2018-08-24 来源：

自 2006 年 9 月份至今, 中国的食品原料价格如同中国 2007 年 1 月 - 5 月的股市, 涨势锐不可当。小麦、玉米、大豆、食用油、棕榈油、猪肉、鸡蛋、包装材料等都在大幅涨价。为保证行业健康发展, 并赚取合理利润, 白酒、乳品、饮料等相继不同程度地涨了价, 然而处于微利经营的方便休闲食品行业很长时间以来并未随风就市, 而是“忍气吞声”通过苦练内功消化着涨价带来的压力。对“康师傅”、“统一”、“达能”、“百事”、“纳贝斯克”、“乐天”等定位高端产品的企业来说, 高端产品是“富矿区”, 毛利较高, 原材料涨价对其虽有压力, 但不致命。但对于“白象”、“斯美特”、“旺旺”、“健丰”、“梦想”、“达利”、“亲亲”、“恒达”等中低端产品的生产企业来说,这却是致命的。

随着原材料价格的持续上涨, 如何应对涨价已是这些企业不容回避的问题。现代管理学之父彼得·德鲁克曾经指出: 企业的目的是创造顾客, 创造顾客的目的是赚取合理的利润。笔者认为, 做中低端产品的方便休闲食品企业, 要想在当前原材料持续涨价的情况下赚取合理利润, 必须同时在“开源和节流”上做文章。

1 开源

( 1) 让赚钱的产品上量营销 4P ( 产品、价格、地点、促销) 把产品列在第一位, 充分说明产品是企业经营的源头。营销就是创造有利润的销量,让上量的产品赚钱, 赚钱的产品上量。但事实上,上量的产品往往是微利或是无利。所以开源的第一招, 就是让赚钱的产品上量。中低端产品并不都是微利, 但营销人员往往喜欢销售微利的产品。如何调动营销人员销售高利润产品, 是企业必须考虑的问题。利益最能驱动人的

行为、改变人的习惯。首先应该在薪资方案上进行调整, 把推广高利润产品和工资奖金直接挂钩。其次, 要调整推广高利润产品的方案。

( 2) 在根据地市场对主销产品直接提价直接提价是开源的最直接招数, 但中小企业绝大多数是不敢直接提价的, 其大多寄希望于大企业提价后跟着提价以降低风险。这等于把自己企业的生死依附于大企业, 是不可取的。任何企业都有属于自己的根据地, 也许在整个行业, 你不属于叫得响的品牌, 但在某个区域市场, 你的产品可能是第一品牌或第一销量, 处于垄断地位。在这样的区域, 你的产品具有调价的决定权, 所以可在根据地市场对主销产品直接提价。其次, 对于销量不大、亏损较多的单品直接提价。这类产品对品牌建设没有直接贡献, 销得多亏得多。直接提价销量必然下降, 但会直接减少企业亏损额度。再次, 间接提价。对于销量较大、利润薄, 但有一定品牌效应的产品进行简单的产品升级, 更换包装, 重新定价上市推广。

( 3) 中低端产品结构升级值得强调的是, 做中低端产品的企业通过产品结构升级, 去做高端产品, 这是开源的根本办法。方便休闲食品高端产品的毛利都在 35% 以上。高端产品销量的有效提升是解决盈利问题的根本, 但是做高端产品必须考虑品牌的持续塑造问题。高端产品主要是通过现代渠道进行销售, 这是因为现代渠道的消费者对品牌的认知度较高。在中国市场上, 没有品牌的高端产品, 即便有高端的品质也未必有理想的销量。“日清”和“农心”在中国的长期不盈利就充分证明了这一观点。其次, 做高端产品必须对市场进行切割, 塑造属于自己的独特卖点, 如果只是简单地跟进和模仿, 那最终的结果只能是有高端的产品质量却未必有高端的产品利润。

2 节流

( 1) 流程再造节能降耗企业经营状况好时,会掩盖很多管理上的问题和漏洞, 形成很多不被人注意的浪费。所以原材料涨价会充分暴露管理的漏洞和问题, 这对管理的提升是绝佳的机会, 因此原材料涨价对企业来说是危机也是机会。企业应该把握这次机会, 进行流程再造, 完善制度, 减少跑、冒、滴、漏现象, 在节流上下功夫。企业成本降低 10% , 其利润就会翻一番, 所以企业节流不仅要压缩营销费用, 还要在降低成本上下功夫。这里指的成本是直接成本 ( 制造成本、采购成本等) 和各项费用及税收。

方便休闲食品的营销费用在 10% ~20%之间,以月销 1 亿元计算, 营销费用在 1 000 万元 ~ 2 000万元之间 , 生产成本占售价的 65% ~80% 、在6 500 万元 ~ 8 000 万元之间。营销费用节省 1 个百分点是 100 万元 ~ 200 万元。如果生产成本降低1 个百分点, 节省的费用将是 650 万元 ~ 800 万元,所以节能降耗首先应该从生产成本开始。笔者认为, 可以从以下几方面进行考核: ①减少水、电、煤、气的跑、冒、滴、漏现象的发生; ②提高出品率、正品率, 降低次品率; ③提高开机率, 减少非正常停机; ④提高单位时间内的生产效率; ⑤降低油耗, 降低主要原材料的损耗。不管用何种办法,都有一个前提, 就是必须在保证产品品质不变或品质提高的情况下降低成本。

( 2) 建立原材料期货交易模式原材料涨价直接导致采购成本的增加。这种情况下并不是说采购成本就没有降低的可能。企业不应把采购简单的看成买东西, 市场价高就采购高的, 市场价低就采购低的。原材料涨价恰恰能够检测采购的流程是否存在问题, 是否有风险预测系统, 风险预测系统是否发挥了作用等等。笔者建议企业最好对主要原材料建立期货交易模式, 虽然这样存在风险, 但风险与效益同在。同时对没有涨价的原材料要保证质量不变的前提下实现多次竞标采购。第三, 与上游原材料企业结成真正的战略合作伙伴, 有钱大家赚, 有难共同担。

( 3) 包装回归可降低生产成本方便休闲食品目前的内包装竞争过度, 主要表现在厚度与色差两个方面。2000 年前的内包装多用 PE、PP 材质、厚度多在 0.04 mm 左右, 现在大部分产品都用镀铝包装, 厚度增加到 0.055 mm。2000 年前内包装多为三色印刷, 为增加包装的鲜艳度, 现在六色包装已经出现。这样增加了印刷的难度, 势必会增加印刷的成本。以方便面内包装为例, 几年前内包装的成本为 0.04 元 / 个左右, 现在镀铝包装已经达到 0.09 元/ 个左右, 减少色差和降低厚度也都可以降低成本。原来外包装多用草箱, 随着竞争的加剧, 现在市场上多为白板箱和彩箱, 增加了美观也增加了成本, 包装回归也可以降低成本。其次现在外包装多用正开口纸箱, 这种纸箱增加了用纸面积也增加了成本, 改为侧开口后可以降低成本 0.3 元 / 个 ~ 0.4元 / 个。另外像方便面五连包的外包装只是起到中转的作用, 完全可以降低材质和降低印刷标准。

( 4) 营销环节减少无效花费营销费用主要包含运费、促销、返利、广告、工资、奖金、补贴、通讯费、差旅费等。正开口纸箱改为侧开口纸箱后势必会增加单车的发货金额, 这样等于在降低单车的运费。首先, 设定运距系数, 对于超过一定运输半径的市场增加运费系数等于在降低运费成本。其次, 分产品、分市场减少促销是增加盈利的直接有效的方法。第三, 增加砍级返利的附加条件。第四, 企业有 50% 的广告费浪费了, 做中低端产品的企业往往关注广告的价格, 追求便宜, 不考虑回报, 如果没有好的效果, 花再少的钱也是浪费。把相对分散的广告费尽量集中起来使用, 达到市场爆破的效果