伍略顾问谈华润雪花啤酒的渠道设计策略

随着市场经济的不断发展以及国民综合实力的全面提升，啤酒作为快速消费品，其发展面临前所未有的市场机遇和挑战。当前，啤酒行业整合速度加快，华润雪花啤酒（中国）有限公司，经过十多年的稳定发展，一跃成为啤酒界的“豪门”，其生产总量及行业影响力首屈一指。但是由于消费者消费行为的不断变化，再加上全新营销理论、营销手段的广泛应用，给华润雪花啤酒的发展带来一定影响，只有不断改进思路、加快自我更新速度，才能不断应对新环境，以创新观念、创新思维，进一步调整公司发展战略，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。经过多年的资本较量，啤酒行业基本实现雪花、青岛、哈啤三大品牌三足鼎立的局面，以市场营销角度为出发点，与青岛和哈啤相比，雪花的渠道销售更为灵活，可有效跟进渠道，掌控销售终端。

所谓渠道，主要指产品的生产者以中间商为媒介，将产品推向消费者手中，整个市场营销的流通渠道，其中中间商发挥重要作用。企业产品只有通过市场营销渠道，才能在适当的时间、地点、价格提供给消费者，减少生产和消费的矛盾与差异，满足市场需求，实现企业预期发展目标。在华润雪花啤酒发展过程中，渠道策略具有长期性特征，需经过慎重思考，立足长远发展。

1.整体发展规划。在华润雪花啤酒发展过程中，必须梳理清晰的整体发展思路，才能在竞争中获得优势。因此，在建设重点市场、主要市场为主的基础上，逐渐向周边市场拓展，构建完整的销售网络，全面覆盖开发市场，已成为当前渠道策略的整体目标。在开发目标市场过程中，可设立公司办事处作为该区域市场的主管机构，全面负责开发市场、管理经销商等工作。由于发展初期的开发商能力与素质限制，应划分经销商的具体销售区域，即经销商仅能在划分区域内开展销售工作；当完成目标区域市场的开发任务后，再推进周边市场，实现市场开发的第二轮策略，做到步步为营，全面覆盖啤酒市场。以温州公司为例，当温州市区的市场基本覆盖后，逐渐开发周边县城区域，实现以市区为直销模式、周边乡镇为分销模式的组合型渠道销售。

另外，雪花啤酒还直接指派业务员配合经销商铺货，根据终端的变化状况，包括竞争者的产品动态等，采取对应的促销活动，由于直接接触消费终端，因此可将市场信息及时反馈到公司总部，提高市场反应能力，获得绝对竞争优势。由于公司总部直接控制终端，产品的市场价格较为稳定，经销商利润稳定，因此开拓市场的积极性较高，利于企业整体发展。

2.提高对经销商的要求。以当前华润雪花啤酒的经销商来看，大多源自小个体户，因此经营规模不大、综合素质有待提高，同时销售观念与销售方式明显落后。即使一些经销商由公司直接选用，情况也不容乐观，这在一定程度上制约了经销商的业绩增长。因此，提高经销商生存能力、学会向市场要利润，才能真正做到经销商与公司的双赢，更好地占领消费市场。因为，为了配合公司全面实行市场运作及分销活动，必须提高经销商素质，并以此作为企业发展的重要内容之一。但是经销商素质的整体提高并非一朝一夕之事，是一项长期性的战略工程，需要公司坚持不懈地努力，可通过以下途径实现：

2.1 树立全新营销理念。经营理念决定了营销的方向与原则，如果经销商的经营理念落后，必然影响营销业绩，甚至对公司整体形象产生影响。例如，要求经销商的所有工作人员统一着装，制定服务标准；对经销商直接面向店家的送货人员编制服务卡号，统一设定客户服务与投诉热线，全面监督服务人员的行为，提高服务水平。

2.2 提升市场运作能力。能否获得市场，最终需要经销商自身的努力，而市场运作能力恰是成功的关键所在。因此，公司应引导经销商不断提升人员管理能力、价格管理能力、终端开发能力以及财务管理能力，更好地参与市场竞争，提供优质服务。

2.3 推行深度分销。渠道作为沟通产品和消费者的纽带，如果产品销售进入淡季，那么正常的销售渠道就无法发挥良好作用，对全新销售渠道提出要求。因此，当啤酒销售进入淡季，就需要设计全新策略，优化调整渠道，采取深入分销模式。一直以来，华润雪花啤酒的经销方式为商品通过生产企业，进入一

级经销商，然后经过约4-5级批发，才进入终端。这种繁琐的经销方式对经销商的依赖性较强，而厂家厂家对经销商的管理最多到达二级，无法对终端市场的变化进行及时反映和有效管理。而以当前市场竞争

条件来看，如果仍采取传统的老办法、老策略，必然产生负面影响。因此，华润雪花啤酒必须进入扁平化市场运作时期，减少复杂的中间环节，优化厂家渠道。以当前城市小区域规划的特点来看，可重新规划二级分销及三级分销，配合小区域开发开展驻点销售、促销服务、终端直供等活动。这就要求必须对终端资源实行精细化管理，有效调控渠道，进行市场细分，以此应对啤酒企业的销售淡季。

统一。