对“清扬”洗发水实施差异化营销的建议——重庆快消品咨询公司观点

“清扬”在实施差异化营销策略中确有出彩之处，但存在的问题也不少，笔者就“清扬”洗发水实施差异化营销，提出如下建议：

1 在市场成熟期应采用渗透定价法而不是撇指定价法

“清扬”进入洗发水市场时，市场已很成熟了。此时洗发水市场需求不大，技术上已成熟，行业特点、行业竞争状况、用户特点非常清楚和稳定，买方市场已形成，行业盈利能力下降，新产品和产品新用途开发更困难，行业进入壁垒很高。新产品的生命周期明显变短，企业是否有能力快速推出新产品，是成熟期市场新的特点，也是关键性的竞争因素。虽然价格仍在发挥作用，但是已不像成长期那么重要了。这两个特点使销售的增长速度放慢，但利润总额仍在增加，市场竞争加剧，各企业都开始确立一个目标——实现利润最大化。所以在市场成熟期，日用品生产企业不能以撇指定价法获取利润，而应采取渗透定价法来维持和适度扩大销售，大规模的促销、大量的广告都不合适。

2 改变过于陈旧的包装，沿袭联合利华一贯的包装风格

在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外形设计和包装会增加他们的心理满足感。虽然形式的改变在产品的本质上没有什么变化，却能使消费者产生一种耳目一新的感觉。当然企业也不能只追求华丽的包装而不重视产品的质量，更不能脱离生活、脱离消费者，哗众取宠。产品要与企业的形象一致，要考虑消费者的感受。消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激，如果这种差异不是站在消费者的立场，而是故意苛求个性化，就不能引起消费者的共鸣，会导致失败。“清扬”应借鉴未考虑中国消费者的文化底蕴而导致营销失败的教训，为产品设计全新的包装。

3 改变传统的消费观念和消费习惯

“男女区分”的去屑概念也是“清扬”应“颠覆市场”的一大筹码。竞争的最高境界就是占据消费者的心智。但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的判断和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变他们以往对待去屑洗发水的消费观念。作为逆向和模糊化的性别操作模式，在中国内地以外的地区都取得了不错的成绩，确实形成了一定的优势，但对于现时的中国市场来说，暂时不具备这些条件。消费者对于产品的需求和接受能力，是一个地区文化和管理方式的影响造成的。欧美地区的消费者群体较成熟，在接受能力、消费者习惯上都有接受这种反传统思想的能力，这就可以解释为什么“清扬”能在东南亚市场取得成功却在中国失败了。这是因为中外具有不同的文化因素和消费习惯，中国消费者容易对过分的表达方式产生反感，但他们现在不接受并不代表没有市场机会，男士化妆品的成功就是明显的例子。在推出男士专用化妆品时，企业并未把重点放在宣传使用产品的好处上，而是着重宣传男士长期使用女士化妆品的坏处，这种策略却让消费者迅速接受了化妆品也区分男女的消费观念。清扬洗发水完全可从男士化妆品宣传推介的成功中找出一条可行之道。

4 打造一个管理渠道价值链，缩短与竞争对手之间的差距

在区域市场上建立立体营销渠道，通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准店”——KA 卖场 + 日化专营店 + 美容美发店，并通过它们之间的产品推广和联动促销活动，提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网点——连锁超市 + 便利店 + 学校超市，以实现网点全面张开、销售量大量增加、品牌影响力大幅度提高的营销目标，进而实现区域市场突破。

从“清扬”实施差异化营销策略的成功与失败中可看出，差异化营销策略仅仅是一种实现企业经营目标的工具。而营销成败的关键在于工具怎么用。好工具可使企业更好更快更高标准地实现营销目标。企业的任何策略，应是适合第一、差异第二。再好的差异化营销策略，如果不适合企业，也不会成功。