如何提高快速消费品业的核心竞争力——重庆快消品咨询公司观点

一、我国快速消费品战略性渠道建设的着力点

1、企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等等。 企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。 大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击， 在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。 大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。

2、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度等。 目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时， 企业应与多环节、 多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。 营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。 因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要设计合理的作用机制。

3、根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况， 可能出现的问题也各不相同， 如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发； 而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升； 成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。 针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。

4、制定快速消费品渠道建设的政策

渠道网络成员和企业争取销售产品和获取市场销售利润的观点是一致的。但在市场利益上会因各自条件设定存在不同。如何满足渠道网络成员的利益， 又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。 反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策， 以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。

5、渠道建设的动态运营观念

快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式， 渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境。 企业在进行渠道运作时，随着市场环境的变化，渠道模式应该具有动态性， 必须根据实践的结果不断修正调整和完善企业市场推广渠道运营模式， 以便更好地完成营销渠道建设目标， 同时还必须随着外部市场环境和内部资源条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转，满足企业成长的需要。

二、提高快速消费品行业核心竞争力的途径

快速消费品行业中对安全性、营养性、新鲜度的要求较高，进货时必须对原材料进行严格检查， 在从制造进入到销售流通的运输、储存过程中，要进行规范管理，保证干净、卫生、不变质等品质要求关键是销售渠道的建设。 销售渠道是快速消费品行业供应链在销售环节的重要部分和突出表现，因此，销售渠道特点是该环节供应链特点的集中体现， 快速消费品行业销售渠道及其管理可以从以下几个方面考虑：

1、不同类型的快速消费品采用不同的渠道类型

如食品是典型的快速消费品， 较多利用中间商环节将产品传递到最终消费者手中， 因此间接销售渠道类型是快速消费品行业主要采用的渠道类型； 生鲜等食品为了保持其新鲜须减少流通环节，多采用不经过中间商的直接销售渠道类型，卷烟行业由于政策管制的原因也须采用直接销售渠道方式进入到专卖店或商场销售。

2、不同类型的快速消费品要侧重不同的渠道成员

快速消费品行业销售渠道上的组成成员有销售公司、 经销商(一级 、二级或多级 )、 零售商等 ， 其中零售商按其业态不同又有多种，如大卖场、超市、商场、便利店、百货店、摊贩等，各细分行业销售渠道组成成员因其行业特征而不同， 比如酒类的销售除了注重超市、便利店外，酒楼也是酒类生产商不可忽视的场所。

3、适度放宽快速消费品销售渠道的宽窄

快速消费品行业的销售渠道一般是宽渠道， 由多家代理商或批发商批发，又转卖给更多的零售终端，能大量接触消费者，大批量地销售产品， 当然这在一定程度上也导致食品企业对渠道体系的控制难度。

4、把握市场促成渠道成员积极合作

销售渠道中各级渠道成员必须以相互合作的方式完成商品在销售渠道中的传递，到达最终消费者手中，才能实现产品的最大价值。 快速消费品供应商可以通过订单流程的合作、渠道组织需求预测和计划的合作、由上游供应商管理库存一系列手段和方法，促成成员问的积极合作。

5、建立渠道冲突预警和处理机制 ：销售渠道上的组成成员间

也会存在着冲突，如上游组织向下游组织的不合理压货、不同区域范围同一级渠道成员问的冲货、串货等，这些现象在快速消费品行业屡见不鲜， 在渠道成员间建立合理的规则对这些渠道事件进行处理是必不可少的。