论中国快消品品牌“讲故事”三阶段——重庆快消品咨询公司观点

具体而言，迄今为止，中国快消品品牌的”讲故事”实践主要经历了这样三个发展阶段：

第一阶段，”造神”阶段。在该阶段内，品牌一般是以”凭空一声雷”的造神式来讲故事。比如当年闻名一时的”孔府宴酒”、”步步高”和”秦池”等很多企业就是依靠花大价钱做央视的广告标王来造就品牌故事。这些是中国第一代讲故事的品牌，但它们的命运最终也向它们营造的雷声一般，戛然而止。”孔府宴酒”以零价转让作为剧终，”步步高”则落魄到跌出央视广告竞价的前十之列，”秦池”在成就标王不久后就开始沦落且长时间内一跃不振。这些结果都给中国品牌故事的第一阶段下了一个定论:以”造神”的手法来塑造品牌，这在资讯贫乏、媒体稀缺的年代也许能奏效，但在信息资源丰富和媒体方式多样的现今，却风险极高。

第二阶段，”模仿”阶段。在”标王时代”过去后，中国企业的品牌故事都是在摸索和模仿中往前走的。在这个阶段，囿于品牌价值理念、品牌发展远景和品牌故事策略的缺失，中国企业都选择模仿这条最保险、能最快见效的途径来发展品牌故事。娃哈哈就是这样一个典型的案例，为了模仿可口可乐在二战时带给美国人感动的品牌故事，娃娃哈用”非常可乐:中国人自己的可乐”作为品牌的核心理念，希望借民族情结来获得消费者的认可和喜爱。但结果是却是画虎不成反类犬，因为一方面故事内容不动人根本没有说服力，另一方面可乐和民族情结这两者之间也不存在太大的相关性。由此看出，在模仿过程中，中国企业的品牌故事的确更加精细化和量化，己经开始致力于用容易接受的方式向消费者说明品牌的优势。但囿于品牌故事操作手法的粗糙，尚未获得消费者的认可，有待提升。

而第三阶段，则是现今令人欣喜的”探索”阶段。比如海尔、李宁、联想、蒙牛等企业开始在摸索自己到底适合什么样的故事来表现品牌，也开始创造出一些广为流传、耳熟能详的品牌故事。但到目前为止，仍然还是有很多中国企业认为品牌故事不过从属于品牌框架之下的一种品牌延伸，误以为品牌故事只能奏效于在特定的品牌时期来吸引消费者注意，却忽视了品牌故事是打入消费者心智塑造品牌的长期重要工具。即使是像李宁这样的讲故事先锋，也在目前的品牌叙事上遇到了困难。李宁当初利用民族牌和爱国情结讲述了李宁不断进取超越自己的故事，并通过此主题相关的一系列故事迅速壮大成为中国的第一个体育品牌。但最近十余年来，李宁公司换过8个广告语，花了1亿5000万元做各种各样赛事的赞助，其结果是消费者认为李宁很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。2010年李宁在提出要走国际化、专业化发展战略

路线后，又宣布品牌将采用新标识，并将品牌口号从”一切皆有可能(AnythingIs possible)”改为”做出改变(Make the ehange)”，还围绕着新的口号重新打造了一系列针对90后的广告故事。但是李宁吸引年轻顾客的新计划并没有获得老用户的支持，瑞银证券的一份分析报告指出，虽然李宁今年三季度订货会订单售价持续上涨，但销量却没有增长。由此可见，当前中国企业的品牌叙事理论仍然停留在自觉的摸索和经验的模仿中，缺乏一般性理论的指导。

还有值得我们注意的是，在中国文化博大精深、兼收并蓄的环境中，除了经济因素，各种非经济的宏观因素也会极大的影响中国快消品品牌故事的发展。而且由于东西文化之间存在的巨大差异，国外知名品牌在讲故事上积累的成功经验也不一定能在中国市场上获得较好的效果)模仿阶段中部分中国企业不能成功，也可能出于这个原因。