论茶叶企业的文化营销方略——重庆快消品公司观点

1 整合茶文化资源，将茶文化的内涵融入到企业品牌和产品之中，提高企业品牌和产品的文化附加值

品牌能否成为名牌，并不完全取决于产品的技术物理差异，还在于品牌是否具有丰富的文化内涵。台湾蔡荣章先生在谈到茶文化对茶产业的提升作用时说，茶文化在茶商品价值中的比重可占到二分之一。作为文化意味浓厚的商品——茶叶，其文化品位的高低对消费者的影响不容置疑。茶叶企业应对那些与企业自身相关联的、零乱的、分散的茶文化资源要进行必要的钩沉、整理和包装，使其文化意味更加凸显，与企业的品牌及产品的个性更加吻合，更契合和满足消费者的心理和文化需求。茶叶企业在品牌建设时，要充分挖掘品牌与地域文化、名胜典故、历史名人等的联系，把这些文化元素融入品牌内涵中去，唤起消费者的品牌联想，提升品牌文化价值，通过消费者对品牌的文化认同来获得消费者对品牌的忠诚。近年，台资企业天福公司斥巨资新建茶叶博物院，领养云南野生茶树王等都是文化营销的精彩手笔，对提高天福茗茶的品牌价值发挥了巨大作用。

    文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。在商品异常丰富，产品日趋同质化的今天，如何在成千上万的同类产品中，发掘产品的差异性，提炼产品的核心卖点，不是一件容易的事情。文化营销是以消费者差异性文化需求为导向的市场营销观念。挖掘产品中蕴涵的非物质的文化元素，注入品牌或产品某种特定的文化内涵，是产品差异化的重要手段之一。全国十大传统名茶之一的君山银针茶，因其优良的品质和厚重的历史文化底蕴，曾经创下了全国茶叶零售市场最高价格的纪录。近年一些不法商贩把外地的银针茶贩运到湖南岳阳来销售，其价格就比在产地出售成倍提高，这从反面说明了产品的文化含量对于产品的销售价格的重要影响。

实践证明，在产品质量达到一定程度时，产品的文化含量对产品的市场地位和由市场地位决定的价位以及产品的市场销售量发挥着重要的作用。目前，国内很多茶叶企业对“产品文化”价值的认识仍较肤浅，在开发新产品时，想到的只是如何提高产品的技术含量，实际上，企业在开发新产品时，除了要提高产品物理质量外，还必须在商标设计、产品开发、包装设计、市场推广等俱多环节中，千方百计提高产品的文化品位，通过发掘与品牌或产品相关联的，与目标消费群体的价值观念、审美情趣相契合的各种文化因素都能不同程度地增加产品的附加值，从而提升商品本身的市场价值。

2 把茶文化融入到营销传播当中，吸引和打动消费者

企业营销决策的一个重要方面是如何提高营销各环节的文化品位，利用文化的渗透作用，吸引和打动消费者，促进产品的销售。茶叶企业要充分利用茶文化的桥梁和纽带作用来促进企业公关活动的开展，彰显品牌和产品的文化内涵，使社会公众对本企业和品牌产生认知、认同，提高企业的知名度和美誉度，最终达到营销的目的。

现阶段我国的大部分茶叶企业还处于品牌草创阶段，经营者思考得比较多的是如何降低广告投放成本，但就如何把广告宣传和茶叶产品和品牌自身的特点结合起来，借用丰富的茶文化素材来进行广告策划和传播，显得很不够。茶叶广告策划，应利用茶文化的亲和力和聚集力，唤起消费者的文化观念认同，进而造成购买趋同。要把产品物质功能与精神相关联，籍由广告等传播手段，将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过受众熟知的生活经历来表现出来，从而达到与消费者产生共鸣的效果。今天我们需要贩卖的，除了产品的功能属性外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。茶叶是一种传统饮料，是一种绿色、天然、健康的纯天然现代饮品，茶叶广告诉求除了生态、环保、健康等方面以外，还应向消费者传达一种典雅、健康、文明的生活方式。茶叶企业的营销传播中，要让茶文化充当传统文化与现代消费文化之间的桥梁，使二者相互对接，让茶文化充当今天的消费文化、休闲文化与茶叶品牌和产品之间的纽带。

3 在销售终端，利用茶文化的魅力和感召作用，促进产品销售

销售终端的店堂布置、商品陈列和产品介绍，要充分体现茶叶产品自身的特点，让消费者在购买过程中感受浓郁的茶文化气息，进而影响其消费心理和购买行为。在全国各地那些安溪茶商们开设的茶叶店里，都摆放着整套的工夫茶具，顾客一进门，先不问你想要购买什么样的茶叶，而是邀请你坐下，品味一盏清香四溢的铁观音。精致古朴的茶具，优雅流畅的泡茶技艺，专业、得体的产品介绍，加上营销人员诚恳热情的服务，不知不觉中影响了消费者的购买决策，极大地促进铁观音这一茶叶产品在全国的推广。现代品牌营销理论强调品牌与消费者之间的沟通，茶文化营销，就是要搭建一个让茶叶生产者或茶叶品牌与消费者之间相互沟通的平台，促进品牌与消费者之间的沟通和了解。茶叶企业在开展促销活动时，应充分展示品牌及产品的历史和文化背景，通过现场播放茶叶产地的自然风貌，历史古迹，名人题咏、产品特色等的音像资料，展示产品的历史文化渊源，同时在现场进行特色茶艺表演活动，让消费者在欣赏、感受优美的茶艺的同时，折服于茶文化的魅力，进而了解到你的公司和产品。