论“云南白药”的品牌延伸策略——重庆管理咨询公司观点

企业在选择品牌延伸策略时，必须全面考虑已有品牌的状况、当前产品的性质、企业的实力以及内外部环境等各种因素，选择合适的品牌策略。一般说来，主要有三种品牌延伸策略：单一品牌策略、多品牌策‘略和主副品牌策略。

通过对“云南白药”品牌的价值和特征、云南白药牙膏的产品特性、云南白药集团的实力以及环境等因素的分析和考量，笔者认为“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸所采用的单一品牌策略是完全正确的，有效地促进和保证了云南白药牙膏的成功延伸。主要分析如下：

1  “云南白药”品牌的分析。首先，“云南白药”品牌对于消费者来说，具有独特的核心价值，即高质

量、可靠性、高价值的内心认同与信赖，这主要来源于云南白药“止血效果好”，也就是说，“云南白药”的品牌价值已经与云南白药的功效紧密地联系在了一起，“云南白药”品牌名称对于消费者而言已经具有特定的价值，而这种核心价值对于云南白药的品牌延伸战略是至关重要的。其次，“云南白药”的品牌形象已 ：经成为该企业形象的重要组成部分，需要保持一贯性有利顾客忠诚的保持和强化。因此，在云南白药牙膏的延伸过程中，应保持品牌名称的一致性。

2 云南白药牙膏产品的分析。云南白药牙膏的基本诉求点是牙龈止血保健，而这是“云南白药”品牌的核心价值之一——有效的止血功效。反过来，云南白药牙膏的产品定位——突出口腔护理的医疗保健功能的非传统牙膏定位，又强化了“云南白药”品牌的核心价值，进一步增加了其品牌资产的增值。因此，在云南白药牙膏的延伸上仍然沿用原品牌名称，是合理而有效的，符合品牌延伸的基本原则。

3 云南白药集团的实力分析。一方面，云南白药集团虽然经过这几年快速发展，企业实力不断增强，但目前只有30亿元销售收入的规模。还不算实力非常强大，因而从这个角度来说，“云南白药”的品牌延伸采用单一品牌策略，可以在推出云南白药牙膏的过程中减少企业的投入。

4 市场环境分析。从市场环境的角度来分析，云南白药牙膏宜采用单一品牌策略主要是基于以下几点：一是当前牙膏市场的竞争异常激烈，各种品牌已经各就其位，外资品牌处于绝对优势，国内品牌仍处于变动之中。所以，云南白药牙膏沿用“云南白药”品牌能够较有效切人牙膏市场，利用“云南白药”既有的品牌优势来迅速提高牙膏产品的市场份额。二是“云南白药”品牌以中草药而知名于世，因而云南白药牙膏在中草药牙膏市场中具有天然的优势，并有利于云南白药牙膏在这个正在发展的牙膏细分市场中占据有利地位。三是在云南白药牙膏上继续使用“云南白药”名称，容易使消费者在心理上接受这款牙膏新品，能够给消费者留下深刻和良好的印象，促使消费者购买云南白药牙膏。