论宝洁多品牌战略的优劣势——重庆快消品咨询公司观点

多品牌战略的优势

1 多品牌策略金额以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率

多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率，消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等。同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同的偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明，满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽；而“飘柔”的个性则在于头发光滑柔顺；“沙宣”的个性是保湿；“润妍”的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率共达51%。

2 多品牌策略可以激发企业内部的活力，提高效率，强化企业的竞争能力

许多人认为，多品牌竞争会使经营各个品牌的企业部门之间形成自相残杀的局面，这样的内部竞争对企业来说是弊大于利。然而，市场经济是竞争经济，与其让对手开发产品来瓜分自己的市场，不如让自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。宝洁公司认为：最好的策略就是自己不断攻击自己，且同类产品的不同品牌之间适度竞争，能提高士气和工作效率，实现共同进步。就2001年的洗发水市场来看，“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖。排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，接下来是“夏士莲”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”……但宝洁公司实行的多品牌策略，使其产品品牌市场占有率总共达51%，在洗发水市场独占鳌头。

3 多品牌策略可以打击竞争对手，保护自己

多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一方面，企业运用多品牌策略，从产品功能、特色、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次，不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌的偏好，提高其忠诚度，使企业在消费者心中树立起实力雄厚的形象。另一方面，企业运用多品牌策略可以占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，这就等于从分销过程中减少了竞争对手进攻的可能。再从功能、特色、包装、价格等方面对市场进行细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手的进攻成本，对自己来说就是一块抵御竞争对手的盾牌。以大众公司为例，1998年大众公司收购了本特利、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯四个世界知名品牌，经过三年的努力，大众公司的多品牌策略初见成效，其产品覆盖了所有级别的轿车，具有了全面的竞争能力。

4 多品牌策略可以降低品牌运营风险，提高企业抗风险的能力

多品牌运营，就像一艘吃水舱都是隔开的大船一样，其中一个舱漏了，船不会沉。企业的某个品牌一旦出现运作失误，对其他品牌造成的影响远比单一品牌运作所造成的影响小得多，这就是多品牌策略的风险缓冲优势。

多品牌战略的劣势

1 多品牌造成品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司不同品牌的产品在同一个市场内争夺市场份额，二公司的整个市场份额却并未上升。

2 大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但这个有时却是建立在极高的研发投入上的。宝洁公司每年投入产品研发的资金高达1.7亿美元，这就不可避免的造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。