安利品牌运营的3大战略——重庆快消品咨询公司观点

1 卓越的品质与雄厚的科研实力　　

安利公司是美国第4 大家居清洁和个人护理品制造商，产品的质量一直被视作公司的生命。1995年安利（中国）工厂在正式成立不到一年的时间内，公司的产品质量和管理水平即完全达到国际一流水准，先后通过了美国安全检测实验室公司（UL）和英国标准协会（BSI）两家国际权威认证机构的严格审核，并获得ISO9002国际质量认证，成为国内日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业。安利公司99年开始在中国市场推广的雅姿美容化妆品，自1968年推出以来，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor1998年、2000年全球零售营业额调查显示：雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一，成为世界美容护肤品潮流的领导品牌之一。99年上市的另一品牌纽崔莱营养补充食品，则始终如一地坚持自行种植植物原材料，采用先进的萃取技术来制作功效独特的天然植物浓缩素，纽崔莱已成为全球营养补充食品的权威；同时，2000/2004年连续二届成为中国奥运代表队唯一专业营养品。　　

安利公司实力雄厚，在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。92年，安利（中国）在广州投资办厂，厂房占地5.8万平方米，投资总额为1亿美元，其中注册资本8000万美元已全部到位。1999年安利公司在中国追加投资2100万美元，2002年又进一步追加。现在，安利（中国）的总投资已超过15亿人民币。正是由于其卓越的产品品质、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了坚实的基础。　　　

2 良好形象代言与媒体广告　　

1998年的传销风波，安利（中国）经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，安利（中国）改变了以往只孤立地宣传企业形象的做法，借助推出新品牌产品——纽崔莱营养补充食品之机，结合具体的产品，从2001年元月十日开始，安利一反常态大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体推出以“跳水皇后”伏明霞作为其营养补充食品---纽崔莱的形象代言人的品牌广告；让安利品牌的富有人性化。　　

安利纽崔莱巧妙地使用“跳水皇后”伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽崔莱的不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意予平凡之中，并在一个高度上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃了空洞的概念而诉求产品，用不平凡的人去打动平凡人的；同时，利用以前所积淀的强大的品牌资产作后盾，延续纽崔莱被指定为27届、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会明星——奥运情结深度打造纽崔莱的品牌形象，突破了单纯诉求产品营养、健康功能的做法。2002年8月，中国保健食品协会根据国家统计局2001年的数据评定：安利（中国）为全国保健食品行业100强企业第一名，纽崔莱为优秀品牌。　　

2002年10月全国30多家报刊，北京、上海、广州三地的户外广告，12月各大电视台的纽崔莱形象广告片《还想篇》，以奥运跳水冠军田亮的健康形象和强烈的艺术感染力，安利继续纽崔莱的“跳水情结”——田亮成了安利的第二个纽崔莱的形象代言人；健康、可爱、活泼，成功┅人见人爱的“漂亮娃娃”田亮宣传“营养、运动、健康”的品牌形象，撞击人们心中“望子成龙”——希望、期盼的情结，深刻、贴切演绎“有健康，才有将来”的品牌理念。并先后进行了六轮大规模的全国广告投放。4月2日，“还想篇” 纽崔莱品牌形象平面广告又在全国16家报刊进行新一轮投放，进一步加强、扩张安利的品牌深度。根据独立市场调查公司于2003年1月份进行的一项调查，安利公司的知名度和美誉度已分别达到93%和75%。　　

借助50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上都占据了中国营养补充食品市场“持久战”的制高点。依托安利在全球的品牌实力和影响，经过几轮推广产品新品牌的铺天盖地的广告，安利在中国成功地塑造了“纽崔莱” ——中国营养补充食品的领导品牌；同时，有效地改变、重树了原有的公司企业品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的全面成长。　

3 先扬后抑的价格策略　　

安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，营运费用极高，市场批量尚未打开，同时，采用“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制，市场损耗极高，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，产品价格大大高于当时同类日化产品价格。为在市场上确立高品质、高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，推出其他厂家无法提供的“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制，向市场展示对自己产品品质的100%信心，有意无意地让广大销费者利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大的创造产品实际使用人群，有效积蓄市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度制高点。97年中，安利调整退货政策：改“换一瓶、退一瓶”的100%满意保证机制为用“一半退一半”的退货政策，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应。随着市场批量的打开，原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后安利工厂生产效率提高，安利的生产成本极大的降低。99年，安利籍着推出10项振兴计划的时机，开始了低价占有市场的策略：把半数以上的产品价格大幅调低30%~40%，使得价格产生极大的落差；同时调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了“物美价廉”的代名词。降价后，安利公司的销售额急剧上升。