论快消品企业渠道冲突形成的机制原因——重庆快消品咨询公司观点

渠道成员是构成营销渠道的一整套相互依存的组织。渠道成员之间的这种相互依存关系是通过各种各样的渠道结构体现出来的。渠道成员享受分工合作带来的利益的同时，也因营销渠道职能的分化而受到冲突的威胁。渠道冲突主要的结构原因如下：

1 角色定义模糊。也称为职能模糊。营销渠道的功能是通过一系列流程来履行的，渠道成员在这些流程中扮演不同的角色。如果渠道结构没有很好的划分渠道成员应该承担的任务和拥有的权力，那么就很容易造成渠道成员之间的冲突。比如，零售商、制造商和批发商之间有可能就相关的渠道流认识不一致，都认为是对方的责任，一旦衔接不上时就会出现冲突。

2 沟通引起的渠道冲突。在所有的组织机构中，沟通渠道都是非常重要的。作为超级组织的营销渠道也不例外。渠道成员之间的沟通创造出一个渠道内的信息流，这是使产品及服务在渠道中高效流动的必要条件。没有设计良好的沟通渠道，就可能造成渠道成员之间对同一个信息的不同理解，因此会在目标的制定中带进不客观的因素引发冲突。

3 目标差异。虽然渠道中每个成员公司的管理层，都希望通过结成的渠道共同体来加速其目标的实现，但每个公司事实上都是一个独立的法人，均有自己的目标，各成员的目标可能会部分重叠，也可能与其他成员的目标相反。当营销渠道中相互依赖的成员间各自的目标不一致，存在一定的差异，就会引发冲突。目标差异的原因包括以下几种：大量的实证研究表明每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。供应商和渠道成员的观点往往存在差异。比如制造商希望渠道成员投入更多的精力在制造商的品牌上，而分销商希望获得建立在产品类别之上的范围经济以最大化自身利润。这种目标上的分歧可能会导致某一渠道成员的行动妨碍其他渠道成员目标的实现，从而引发冲突。这也是导致渠道纵向冲突的主要原因。

目标差异是由渠道的组织结构决定的。渠道是由一定的水平和垂直的分工而形成的具有一定功能的组织结构，处于渠道组织结构中不同位置的成员执行不同的渠道职能，有不同的目标和任务。正如制造商负责产品的生产，批发商、零售商保证产品的销售，这是由专业化分工形成的，不同渠道成员各有自己不同的目标也是必然的。