论快消品销售渠道扁平化趋势——重庆快消品咨询公司观点

现对于快速消费品的营销来说，“终端为?王”、“终端制胜”这样的概念在不断地被提?及，笔者对这些概念也基本认同。面对着竞?争越来越激烈的市场、面对着越来越挑剔?的客户，如何让销售系统对市场反应更迅?速、如何去精耕细作以提高渠道覆盖的深?度和广度是快速消费品营销需要考虑的另?一?个问题。

由金字塔向扁平化方向转变，传统的营销渠道结构是金字塔式，在供过求，竞?争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以?有效地控制营销渠道；二是多层结构有碍于效率的提高；且臃肿的渠道不利于形成?产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使得信息不能准确及时反馈；四?是厂家的营销政策不能得到有效的执行落实。因而许多企业正将营销渠道改为扁平?化的结构，即营销渠道越来越短，营销网点越来越多。?渠道扁平化作为一种营销模式，简化了营销过程，缩减了营销成本，使企业有?较大的利润空间，但扁平化并非是简单地减少哪一个营销环节，而是要对原有的供?应链转变，供应链管理最优化将是未来厂‘商、分销商、电子商务运营商经营成功的?关键要素之一，那么，如何优化供应链呢，这就要做到营销网、物流网、信息网、?客户服务网、互联网五网合一。利用电子商务解决传统渠道在操作中由于主观或客?观的原因所造成的低效率运作，以达到层次最短，反应最快，成本最低的最佳渠道?模式。??

快速消费品的销售方式可以?大致分为这几种：一是在某个区域设立独?家经销：另一种是在某个区域设立独家或?多家经销商；还有一种是在该品牌的中国?区总部的统一协调下，一般以省级市场为?单位组建独立的子公司，这些子公司的生?产、销售、市场等各种职能健全，对于这样?的公司来说，市场所有的重要客户都由自?己的直销队伍控制，甚至由公司销售人员?强势管理的经销商的下线客户也会有公司?的基层销售人员进行定期拜访。?抛开其他因素的制约。从更好地满足?客户需求、更好地控制销售终端的角度来?说，上述的第三种销售方式无疑对厂家来?说最为有利，因为采用这种方式将会极大?地缩短销售渠道的层次、提高销售系统的?反应速度和渠道覆盖的深度和广度。 “百事国际”在百事系统中推出了?一?项名为“管制批发”的市场开拓计划，目?的是对传统流通渠道中规模更小的二级批?发或三级批发客户进行开拓以达到对终端?更精细的覆盖，从实践结果来衡量，这个计?划取得了成功，各种市场数据都有不同程?度的提升。同样的，当我们思考百事推出这?一?计划的初衷时不难发现，进一步扁平化?销售渠道是这项计划的根本目的，而百事?的销售方式有能力支持这一计划的实施。?可见，销售渠道的扁平化?对厂家控制终端客户的意义十分重要和明?显，并已经被一些走在前列的公司所采用。?面对日趋激烈的市场竞争，生于斯而长于?斯的本土品牌应该更加坚定信心。开放的?中国提供了广阔的舞台、行业的领先者提?供了学习的教案，将国产品牌打造成国际?品牌是中国营销人应尽的责任和应该领受?的荣誉，我们不仅要“埋头拉车”，更要学会“抬头看路”。