浅谈快消品营销渠道的冲突——重庆快消品咨询公司观点

企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度让利以刺激中间商。而中间商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发。这样就带来了许多渠道冲突和管理的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等。这些渠道危机使得企业难于进入新的市场领域，无法适时提升自己的营销绩效以及难以逾越自己的发展阶段，渠道问题已成为某些企业发展中的瓶颈问题。技术进步对营销渠道结构的演变与管理行为的变化都有重要影响。

互联网的?应用与普及，是20世纪末21世纪初最重要的一项技术进步。它通过一张巨大无?比的信息网络，将全世界联在一起。互联网的应用与普及等于为企业构建营销渠?道提供了一个新的选项。这不仅会影响到营销渠道的构成结构，也会影响营销渠?道的权力结构和管理方式。将互联网用作一种渠?道资源,与之相伴出现的是人们对可能引起的?渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网?的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表?现出的观点不一致时,渠道冲突往往就出现?了。例如,当互联网使得一渠道成员能够完成?早先由另一渠道成员完成的工作时,就有可能?产生渠道冲突。当制造商新建了一个网站来?直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员,譬?如传统的批发商和零售商等。在线网站可能?被看作是对传统中介的经济利益的威胁。然?而渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有?效实施。

目前快速消费品营销渠道的冲突主要体现在?企业和经销商的关系不协调。一方面企业希望通过经销商来提高产品的?销量和扩大品牌的影响力，并最终形成消费者对品牌忠诚度；但另一方?面企业也在考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终?还是想甩开经销商直接做终端。同时，经销商也在考虑企业会做渠道终?端，和自己争夺消费者以至于对自己的利益产生影响。?第三，终端管理执行不力。终端是营销渠道的最后一个环节，也是一?个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零?售商来经营与管理，企业(制造商)很少参与。对于经销商来说，企业的?“鞭长莫及”使得他们拥有了相当大的自由空间，在其经营区域内出现了?价格变更，上下浮动频繁，使企业的产品在不同的销售区域价格存在很?大的差别，最终使市场经营体系紊乱。?同时，企业对渠道的掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。企业面?临的市场是瞬息万变的，消费者的需求也在不断地改变，企业需要了解?消费者对产品的喜好、需求、意见等信息，但是由于企业和经销商的分?离，使得企业和经销商的信息不能够及时贯通地传达。企业不能真实、准?确地获知消费者对产品的反馈信息，以至于不能对市场作出快速的反?应，导致了终端的竞争失利。