论星巴克的品牌定位——重庆快消品咨询公司观点

1 星巴克名称来源

 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。

2 品牌识别

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。

3 品牌定位

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是～群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。

同是“第三空间”概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价美物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。而在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。

与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地，星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。于是，星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。