快速消费品品牌论：品牌形象论——重庆快消品咨询公司观点

20世纪60年代后，伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场"，制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外，随着生活水平的提高，消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。在这种背景下，形象时代的建筑师大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象论(Brand Image)。品牌形象论强调塑造形象，长远投资。它的基本观点是：(1)广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。(2)每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。(3)随着产品之间差异性的减少，同质性的增大，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。(4)根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”，人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。