论中国快速消费品战略性渠道建设的着力点——重庆快消品咨询公司观点

快速消费品作为中国市场中的特殊行业，其市场化程度已相对成熟。尤其是以可口可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有的快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败。究其原因，他们本身的设想并没有错，错就错在行动之前未能从战略的高度上把握企业渠道建设的基本着力点。笔者认为着力点应有以下几点：

1 企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力，人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。另外，企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位，动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道，只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。

2 分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要设计合理的作用机制。

3 根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升：成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。

4 制定快速消费品渠道建设的政策

渠道网络成员和企业争取销售产品和获取市场销售利润的观点是一致的。如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地。在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等。在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。