看植入式营销如何打造快消品神话

社区营销 网络互动的意见领袖

金融危机席卷全球，广告主在花每一分钱的时候会不断地考虑最终的投资回报率。而相比在门户网站狠砸硬广，社区营销具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，是一种性价比更高的互动营销手段。

以汽车行业为例，当消费者关注某个产品，对它有兴趣，一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息，经过自己一番去伪存真、比较分析后，随即进入购买决策和产品体验分享过程。而对于汽车这样的大众消费品尤为明显，你会听到很多的专家意见，而社区中的这些专家并不是真正的专家，而是比较懂行的人或是过去有过相关经历的人。在这一过程中，可信度高的社区用户意见在消费者购买决策中起到关键作用，这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。

举例来说，菲亚特1.4T的小车动力强劲，可以与2.0排量的车相媲美，但由于为进口车保有量小，所以不为人知道，1 个常州的博悦车主通过一个“菲亚特博悦民间挑战赛”让4万网友看到挑战的结果与数据，有效的进行了意见领袖的传播。

植入式营销借网络“东风”

而随着互联网用户的不断扩展和转变，除了汽车等大众消费品行业非常重视互动营销，快速消费品行业可能成为新的重点投放行业。尽管就产品本身来讲，快速消费品并无过多互动讨论的话题，但是通过网络活动营销、植入式营销（SNS插件、webgame等）等方式，利用互联网的群聚特征，意见领袖的影响力，能够迅速帮助快速消费品凝聚人气，传播品牌文化。

网络活动是比较普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。像百事可乐的“我要上罐”、雪花啤酒的“勇闯天涯”、可口可乐的“火炬传递”等活动，都取得比较好的传播效果，性价比远高于电视广告。

而随着互联网技术的发展，植入式营销成为快速消费品更加新颖的推广方式。植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象。

举个例子，最近很火的网页游戏武林英雄，体验之后有一个情节让玩家记忆深刻：当你凭借实力将对手打败对手时，对方可以成为你的奴隶，而你可以有几种方式来安抚你的新奴隶，其中一项为送他毛衣。而这限量版OLONO毛衣其实就是一个比较巧妙的植入广告。如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络时代的东风，开拓更广阔的市场。