酒类营销高招之“概念包装”——伍略顾问谈快消品行业

“概念包装”作为国际上流行的营销概念，所指的是企业用一种新的概念或一种特定的理念去定义自身产品的行为。其目的在于以这种概念去谋求消费者自身对产品理念的认同，提高产品知名度，推广产品品牌，提升产品档次，增加销售额，并获得消费者长期关注。“概念包装”是国际上许多有实力的品牌通用的一种品牌营销方法,或许是营销专家们看到了众多成功的品牌几乎都用到了概念包装这一营销手段，所以中国众多的酒类品牌也将这一营销高招借来一用。

案例一：燕京纯生啤酒

作为民歌界最具时尚魅力的女星，在啤酒厂的广告拍摄现场，汤灿一袭低胸酒红色晚装，瀑布般的长发自然垂下，简洁中透着成熟的美。与一身白色西装的陈宝国站在一起，两人意气风发相得益彰。品牌概念：三十年真情回报、燕京啤酒清爽感动世界。燕京啤酒“概念包装”应用的主要方法及实战成果：

1 事件营销：燕京啤酒请汤灿和陈宝国作产品形象代言人，使燕京品牌知名度得到了极大的攀升，在同类竞争品牌中脱颖而出，也使燕京“三十年真情回报、燕京啤酒清爽感动世界。”的品牌形象深入人心。

2 宴会推广：陈宝国、汤灿在宴会现场做啤酒代言，无论是品牌传播还是轰动效应方面，都可谓是收效俱佳，不断有各地的经销商要求加盟燕京，共享啤酒市场的“头啖汤”。

案例二：新天葡萄酒

“概念包装”主要行为：

1 广告中邀请梁朝伟和张曼玉这两位影帝、影后出演，以优雅的音乐为背景讲述一个感情小故事，在广告的最后出现葡萄酒的广告语“真心培育、新天葡萄酒”。凸显的红葡萄酒的典雅以及高档品味，可谓是恰当好处的提升了产品商业价值。

2 电视广告的推广：在央视投入了长期的电视广告，大多在黄金时段，“真心培育”已经深入人心。由于“新天”的市场定位是信息和概念的传播针对社会所有大众，营销目标是使新天用心酿造葡萄酒”的概念深入人心。效果可谓空前，但是投入也是很大的。

案例三：贵州茅台系列仁酒广告

首先茅台仁酒虽然没有请大牌影视演员出演，但其运用别具一格的泼墨手法来渲染强烈的民族特色，尤其广告语“酒品酱香浓郁、酒质醇香优雅、酒味细腻悠长、酒体丰满醇厚、君子仁风、盛世仁酒。”中的温文尔雅、谦谦君子情怀更是能凸显茅台酒的品味与中华特色。

综观上述品牌对其产品的“概念包装”行为，下面我们来总结一下“概念包装”对食用油销售的影响：首先，给自己产品一个定义或者理念，给我们的销售人员、分销商、代理商竖立对本品牌的信心。对销售人员来说，他们可以有一个概念去传达给自己的客户，我所推广的产品和其他产品是不一样的，我的产品是有品牌的，或者说是有理念和文化价值在里面的，有利于销售推广，也有利于其获得客户的认同。

作为分销商和代理商来说，他们要有一定的投资风险，“概念包装”能促进他们对终端客户的销售；同时，“概念包装”是一个企业的长期行为，投入大，说明品牌所代表的公司注重长远利益，是可靠的合作伙伴。

其次，有了“概念包装”可以促进终端及其他级别购买者的交流互动。简单说来就是购买者之间有话可说，购买者之间的相互交流和认同，形成一种无形的口碑宣传力量，能在短期内迅速促进销售额的增长。有了“概念包装”，终端购买者就如同有了一种生活信仰，品牌概念会在终端客户的脑海里形成长期的印象，客户会反复的购买产品，“概念包装”变向的维护了与客户之间的关系。

最后，“概念包装”的行为可以提高客户对品牌及产品的忠诚度，购买者就不会像从前一样只关注和比较同类产品的价格了，从经济的角度将产品的需求弹性相对下降，产品竞争优势就会显现的更明显。作为企业可以根据自己产品的“概念包装”程度重新调整产品的价格。曾经有个业内的朋友这样来描述“概念包装”：“当产品同质化比较严重，找不到其他的述求的时候，只能用消费者相对陌生的新名词，新概念来对产品进行包装和宣传”。所以概念包装对品牌建立的作用是使自身的品牌明显的区别于其他品牌，重新吸引消费者(潜在购买者)的注意力，激起消费者猎奇的心理，获得消费者理念上的认可，促成消费者购买行为，培养消费者对品牌的忠诚度。

以上述的例子：燕京集团主打品牌“纯生啤酒”，“真情回馈”的广告词响亮的把它刻在大众消费者的心理。它的“概念包装”可谓深刻。茅台集团的主打品牌“仁酒”，茅台的战功源于通过广告而打出了两张成功的“概念牌”：一是宣称“君子仁风”，二是推崇“盛世仁酒”概念，来推进盛世和谐。由此可见，概念包装是一个品牌建立的核心，产品的“概念包装”是否能得到大众认同，是一个品牌成功与否的关键因素之一。