伍略顾问谈我国化妆品行业中的外资并购

改革开放以来，我国化妆品工业一直保持高速增长态势，2009 年中国化妆品工业销售额达 1400 亿元，一举成为全球最大的新兴市场，也是仅次于日本的亚洲第二大市场。庞大而迅猛发展的中国化妆品市场成为国外化妆品巨头公司觊觎已久的目标，而中国化妆品市场则掀起了一波外资并购中国本土化妆品企业的浪潮。

我国化妆品行业的外资并购

改革开放以来，随着人们思想和消费观念的转变，化妆品从奢侈品成为生活日用品和必需品，同时我国经济持续稳定快速增长，居民收入水平和消费能力逐步提高，这些都推动了化妆品行业的快速增长。中国香精香料化妆品工业协会的统计数据显示 2001年到2007年，我国化妆品销售环比均匀增速达到20.71%。2008 年中国化妆品工业销售额为1300 多亿元，2009 年为1400 多亿元，保持了10%左右的增长率。同时，化妆品产品门类齐全，可分为清洁类化妆品、护理类化妆品及美容/修饰类化妆品等，品种划分越来越细，现在约有 2.5 万余种，基本满足了不同消费群体、不同年龄层次和不同档次的消费需求。

随着中国加入WTO，化妆品跨国公司开始以各种方式进入中国市场，而并购则成为他们迅速抢占中国化妆品市场的主要渠道之一。

2003年12月10日，经过四年的艰苦谈判，世界第一大化妆品公司法国欧莱雅集团与中国三大护肤品牌之一的“小护士”达成全资收购协议。2004 年1月26日，欧莱雅又宣布正式收购中国彩妆及护肤品牌羽西，而羽西同样是中国本土三大护肤品牌之一。2008年7月30日，美国强生公司正式宣布以最高价约 23 亿元人民币收购北京大宝，收购对象包括北京三露厂持有的 83.42% 的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有16.58% 的股份。2010 年12月 6日，全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团(Coty Inc) 与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了并购协议，科蒂集团以约 4 亿美元的价格获得丁家宜50%—60% 的股份。

当前，外资和合资化妆品品牌已经占领中国化妆品市场70%左右的市场份额。外资和合资品牌，如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁等主要占据高端和中端市场，定位于中等以上城市、中等收入人群 ；而国内民族企业和品牌主要占据低端和部分中端市场，主要覆盖农村市场、二三线城市和普通消费者。

外资并购对中国化妆品行业的影响

积极影响

首先，实现技术转移与管理输出。我国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低和产品科技含量低，科 学配方研制和开发仍处于仿效阶段，经营管理和营销水平相对比较低下。跨国公司并购完成后的后续投资和经营管理，可以带来当今较为先进的科学技术和比较娴熟的管理经验。一方面有利于中国化妆品企业的技术更新与升级改造；另一方面可以学习国外先进的管理模式和方法。

其次，拓宽融资渠道。目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期大资金的投入犹豫不决。国外跨国公司进行并购，可以带来大量资金，拓宽了我国化妆品企业的融资渠道，从而在一定程度上满足了企业改造技术、改进产品的资金需求。

第三，有助于就业增长。外资并购有助于保留原来濒于破产的企业，并通过“波浪效应”增加就业机会。若收购方追加后续投资，并且保留被收购方原有的员工，那么随着时间的推移，外资并购会增加我国的就业。

第四，产生竞争和示范效应。外资并购国内化妆品企业，除了对被并购企业有正面影响外，对企业本土企业也具有明显的竞争和示范效应。化妆品行业是个充分竞争的市场，外资并购虽增加了竞争压力，但客观上也是发展动力，促使其他本土化妆品公司更加努力，同时也可以学习和效仿跨国巨头的很多经营管理方法。

消极影响

首先，固定和无形资产流失。部分化妆品企业急于摆脱困境，对外资并购表现出很高的热情，同时我国的资产评估体系尚处于摸索阶段，难以做到科学化、规范化，可能会造成固定资产低估。另外，由于忽略企业的创立成本和长期经营的商誉、品牌、技术力量等无形的资产价值，会造成大量无形资产的流失，严重损害了我国化妆品企业及国家的利益。

其次，形成化妆品行业的市场垄断。外资并购最大负面效应会导致垄断。跨国公司的本性是追求高额利润，谋取垄断特权，一旦控制市场就可能压抑竞争，降低市场效率，扭曲市场结构。国外跨国公司大举进入我国化妆品市场，必然会引起市场集中度的提高，他们运用资本、技术、管理等优势进行大肆并购，会使其对我国化妆品市场份额的占有范围明显扩大，垄断威胁不断增加。

第三，蚕食民族品牌，对民族产业产生冲击。当前国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业约占 90%，超过 5 亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家。外资并购使我国化妆品市场的产业集中度明显提高，大批中小型企业或破产倒闭或被收购兼并，市场份额锐减。目前外资已占据中国化妆品市场70% 的份额，而外资企业通过并购还不断向国内中低端市场渗透。同时，外资并购使我国化妆品民族品牌被蚕食的现象日益突出，不仅品牌拥有权丧失如小护士、大宝、丁家宜、羽西等，而且品牌也面临被弱化甚至消失的境地，如美加净、小护士被并购后一直被冷藏，丁家宜也有被边缘化的危险。

针对外资并购，政府应强化化妆品生产的安全管理，制定和完善化妆品行业技术标准与管理规定；构建以反垄断法为核心的有关外资并购的法律法规体系，制定明确具体的操作规程来规范外资并购中国企业的行为。企业应重视产品研发，提高产品质量和档次，进军中高档市场 ；注重营销策划，实施差异化战略和品牌竞争策略；革新观念，大力开拓农村市场和男性化妆品市场等新兴领域。