伍略顾问谈饮料行业分销渠道的管理

分销渠道亦称营销渠道，是指产品或服务从生产领域向消费领域转移过程中所经历的通道。它是生产和消费之间的桥梁和纽带，主要由制造商、批发商、零售商和消费者构成。他们为使产品到达企业用户和最终用户而发挥各自职能，通力合作，有效的满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。

由于消费者对饮料产品的购买有其自己的特点。因此，饮料行业的渠道问题主要是如何将饮料产品从生产企业那里转移到消费者手中，使消费者能够在适当的时间、适当的地点买到自己需要的饮料。从起点到终点之间存在很多中间环节，例如运输、仓储等，每个环节都起着重要的作用，只有对渠道各成员进行有效的管理，才能更好的控制渠道。目前饮料渠道成员主要由经销商、二批商和销售终端组成。

1 饮料经销商的管理

经销商是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链中的一个最重要的环节，他在市场中的作用是十分巨大的。

经销商作为渠道中必不可少的一个环节，有人称其为“烫手的山药”。我们在抱怨经销商不能很好地与生产企业保持一致，不能积极主动地配合生产企业的统一发展战略的同时，生产企业更要认真分析产生分歧的原因，并采取有效的措施激发经销商的积极性。

通常采用以下几种方式：(1)加强对经销商的广告和促销支持，减少流通阻力。如果分销商要开展大型的促销活动，饮料企业应给予大力支持，帮助他们做好品牌的宣传，提高产品的知名度，树立企业的良好形象。可以说是帮助分销商盈利，激发他们推广产品的热情。(2)给予资金待遇支持。企业可以在付款方面给予一定的优惠措施，以弥补经销商资金的不足；还可以通过增加折扣、利用特殊津贴等措施，解决其经销成本过高的困难，或者增加经销商的经销利润，以调动其积极性。(3)定期对经销商进行培训“，授人以鱼不如授人以渔”，让其掌握经营管理方法才是根本。我国现有经销商整体素质不高，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，提高他们的管理能力和营销能力，使经销商的短期利益与长期利益紧密结合，从而转变经销商的经营理念，能够配合生产企业的发展战略，共同发展，成为能和企业长期合作的战略伙伴，实现双赢。

2 二级批发商的管理

所谓二级批发商(简称二批商)，是指从厂家直接客户处(指分销商或直接批发商)进货再销售给零售网点的批发商。目前中国市场上90%的个体二批商承担着双重角色：即作为批发商面向零售网点，又作为零售商面向消费者。二批商在市场上有自身的优势，但同时由于它唯利是图的本质，将导致市场价格混乱、影响企业品牌形象等问题，因此，生产企业必须重视二批商的管理与控制。

2.1 通过与二批商签订协议，在一定方面控制主要客户，调控市场。如在分销、助销、货架、价格、收款、库存、渠道方面。根据2/8原则，可选择20%的大客户签订协议。

2.2通过建立合理的价格体系来全面管理二级批发市场。减少价格等级，避免二级批发商之间互相压价竞争，对于大客户和小客户要采取不同的价格策略。

2.3 做好对二级批发商业务员队伍的管理，全面发展二级批发商和二级批发市场。例如对其进行销售培训，饮料企业对二批商的销售人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识进行培训。为了让其更好的履行职责，培养其全面、整体的观念，长远发展观念、服务观念等。

3 销售终端的管理

对于饮料企业来讲，渠道的各环节中销售终端最为重要，终端的种类繁多，层次不同、形式各样。可口可乐公司早就把饮料渠道分类成22种，但是归纳起来基本分为四大类：一是大卖场、超市、便利店渠道；二是传统食品店、食杂店等渠道；三是餐饮、娱乐渠道；四是学校、机关渠道和网吧渠道。可见渠道终端的管理难度极大。

大卖场、超级市场这样的渠道终端以其铺货能力强、人气旺、回款能力强等优势逐渐发展成为饮料行业销售终端的重要组成部分。但是，大卖场也有让饮料企业十分头疼的问题，例如，高额的进场费、各种名目的“费用”及强制企业参加各种促销活动等等。因此，做好这类终端的管理尤其重要。

3.1 商品陈列

大卖场多属自选商场，故产品的陈列非常重要。为了吸引顾客的注意力应遵循以下几个原则：(1)显而易见：应保持产品的正面朝向顾客，且朝向一致，分界成线，使顾客能够一目了然，不要交叉混放。(2)丰满：一般情况下，商品所占据的空间应占所分配的空间的1/2，由于销售出现的空位及时加货，不要出现空位。(3)美观：相邻商品之间的颜色、形状、大小反差不宜过大，颜色一般由暖色逐渐向冷色过度。(4)便于取放：商品丰满但便于顾客取放，离地面120～160cm的区域被称为黄金陈列位置，是最有利的位置。

3.2 补货、换货

丰富的商品、充足的库存是保证商品销售，满足顾客需求、实现经营目标的重要前题。商品补货是卖场管理人员、柜组营业人员的日常重要工作，必须做好。他们应及时核对店内库存情况，列出补货名细，并对补货时间明细进行沟通确认。同时，还应考虑到节假日与平时销售量不同，补货量也不相同。卖场的柜组营业人员应每天对产品进行检查，如有问题(已过保质期、缺少份量、表面不整洁、破损、溢出外表等)应及时更换。

3.3 人员培养

企业的销售人员会经常和卖场的店长、营业人员、仓库管理员等主要人物进行联系，因此，要求企业的业务代表要具有一定的沟通能力、人际协调能力。除了利益关系之外，维持好客情关系，以保证自己品牌的产品在调货上架、安全库存、摆放位置等方面具有相对优势。另一方面，生产企业也要注重对卖场人员整体素质的培养、提高。例如，定期对员工进行培训，让其多学习经营管理的知识。也可以采取内部培训和绩效考核相结合的方式，做好管理人员的储备与培养工作，同样可以起到很好的激励作用。往往是这些细节的工作，对产品销售的全局起到重要的作用。