论食品行业的危机处理——伍略顾问谈快消品行业

企业界需正确认识公共传播

    “目前，中国的企业包括已经进人中国很多年的跨国公司的公共传播越来越具有‘中国特色’了，也就是从企业到公关公司，再到媒体，这个公共传播体系的链条处于一个畸形的状态。”在谈到目前中国食品行业的危机公关问题时，韦三水首先给记者解释道:“严格意义上说，公关传播就是服务机构(即公关、咨询公司)把客户(即企业)的真正价值挖掘出来，并使这个价值的传播最大化。而达到这个目的的一个首要前提就是企业和公关公司双方能够平等、尊重地坐在一起，进行沟通.”

目前，在中国的企业和公关公司之间存在这样一种现象，即简单的利益关系:企业给公关公司一定的费用，公关公司负责为企业在哪些媒体上面发多少稿子。同时，公关公司又和媒体建立起这样一种简单的利益链关系:公关公司向媒体交一定的版少。“近些年来，食品行业发展很迅速，比如白酒行业2005年的销售额已经达到了2000亿元.按发达国家的比例来说，应该拿出1%大约20个亿用在公共传播方面。但这个传统行业在人们的心目中一向被认为是很保守的，实际上在公共传播方面的投资远远低于这个数字。另外，目前这个行业太混杂了，一般产品要想抢占市场的话，往往就是不断推新品，不断做概念，产品的生命力和周期都很短。渠道也很重要，动不动就‘大打出手’，进店费、结账不及时等问题，都说明这个行业几乎所有的东西都处于非常规、非正规化的阶段。所以，整个行业都很难达到一个高水平。”韦三水继续分析说:“在这种情况下，食品行业本身还没有形成找专业服务机构为自己服务的习惯。也就是说，食品行业还没有把媒体看成其市场的一部分，没有把公关传播看成市场的一部分。”

企业的危机处理水平需走向成熟

    2005年，中国的乳制品行业可谓“风生水起”，颇有一番“这方唱罢那方登场”的味道。其中，最典型、也最让人不可思议的就是“光明回奶”事件。当被记者曝光后，光明牛奶的上海总部当天就有了回应:董事长王佳芬立即站出来，向媒体“表态”。她首先否认有此种事件的发生，同时又表明尽管河南的光明牛奶出现问题，但是上海的光明牛奶绝对没有问题。然后一转话头，又将责任推到郑州当地的加工厂的身上，“这个厂原来有不少问题，后来他们用一年时间做好资产清理等工作后，我们才正式兼并的”、“是他们希望我们兼并的”，等等。

    “应该说，光明的这件危机事件的处理方式是很‘幼稚’的。”说到这里，韦三水笑了笑:“首先按照公关传播的规律来说，作为企业老总的王佳芬，不应该那么快就跳出来，亲自向公众或是解释、或者担保什么的。再加上后来的上海市政府的发言人也因为这件事出现在公众面前，商业行为很忌讳政府牵扯到企业的丑闻里面。这整个一下子就全陷进去了，根本没有缓冲的余地，到最后给公众的印象就是原来这些都是谎言，这个企业处处撒谎，充满了欺骗。”

为了证明做回奶的乳品企业并不只是“光明”一家，王佳芬在接受记者采访的时候，特地说到“所有的乳品加工企业都有回奶罐”，这不仅是行业所忌讳的“打击一大片”，而且这样公开声明，将其他企业也拉下水，并不能改变其在公众、消费者心目的中的形象。“比如三个小孩打架，家长单是把其中一个揪出来，这个小孩就说为什么别人都在打架，却偏偏只揪我呀?这就像王佳芬的‘为什么整个乳品行业都这样做却偏偏打击我’的疑问是一个道理。这是个逻辑思维的问题。因为尽管大家都这样做，并不代表你就可以这样做，这样做是对的。再说，行业的问题应该由整个行业的监管部门来管，‘光明’所做的就是对你自己的消费者负责。”韦三水非常严肃地说道:“从这件危机的处理手段上来看，是非常不成熟的，没有处理危机的整体思路，也没有预案。同时体现出该公司的公关传播服务机构是非常“疲软的” 。

找到自己合适的形象定位

    食品行业的危机公关活动中的另外一个问题.就是涉及企业的形象定位，包括概念的提出、营销思维方式，公众、业界、专家对你的认可度的问题。众所周知，营销只是有利于产品的出售，和企业的形象的打造、企业形象的定位传播和产品的定位传播实际上是两回事。

    “比如蒙牛作为一个超常规快速发展的大企业，最大特点就在于事件营销方面做得相当好，从神舟五号上天到超级女声，这一企业给公众最大的印象就是他们一直在‘娱乐中国’。”韦三水话锋一转:“但是任何企业都不能继续停留在这一阶段上，蒙牛也需要抓住机会，适时将自己从创业阶段转向成长阶段。可是，让人失望的是，他们在这方面却没有做好。比如先前的‘全球总裁招聘会’，这对蒙牛来说是一个绝好的机会。如果通过这种形式能够招聘到一位很专业的职业经理人，那么，获牛的成长阶段所需要的整个执行体系、战略体系以及管理体系等等就都能够建立起来了。另外，经过了超常规发展，作为这样一个大型的企业，蒙牛应该适时将自己的企业形象调整为一个社会企业公民的形象，一个具有社会责任感的大型乳业集团的形象。可是，蒙牛的‘老牛基金会’却没有完成这一使命，仅仅成了蒙牛的一个事件营销、作秀的工具而已。”