论日用品营销策略的“返利”——伍略顾问谈快消品行业

一个产品，一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利于参与各方的“游戏规则”。根据这个规则，企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双赢，才能使企业稳健发展。

返利就是刺激经销商，返利真正的目的在于—过程管理和销量调节过程管理可口可乐公司的管理层有一句口头禅:过程做得好，结果自然好。

过程管理

过程管理就是通过设立各种奖励措施保证经销商市场运作的规范性，确保今日市场的健康培育，以期实现明日之利润目标〕奖励范围大致如下:铺货率、生动化、开户率(与当地零批客户们的成交率)·‘全品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销(不销售竞品)、积极配送、守约付款。

铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作，是重点中之重点;守区销售、规范价格、守约付款，可以防止市场“癌症”—砸价、呆账的产生;安全库存、全品项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实二严格的过程管理可以培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性，但往往不能立竿见影地见效益企业的实力越强，前期投入的承受力越大，经营理念越先进，过程管理力度也就越大，前期投入也就越高，后期的效果也越好

销量奖励

企业经营的目标是销量和利润销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项，比如像销售竞赛，坎级进货奖励，定额返利销量奖励是软性降价，可以提高经销商的利润，自然能促进他们的积极性，操作得好，有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以为，软性降价毕竟不是常事，它的意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍不仅如此，销量奖励还有副作用，就是酝酿市场癌症—砸价尤其是明返，各批发商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底板价、在坎级奖励的明返中，进出货量的大小更意味着成本的高低，为抢夺客户和市场，得到奖励，批发商不惜降价抛售，恶性竞争，最终厂家的返利完全被砸了进去，根本没起到调节通路利润的作用。

返利是厂家调节经销通路的权杖，过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，却不能立竿见影的出效益;后者有立竿见影之效，却是治标不治本，搞不好还有副作用。二者相较如何权衡。

    笔者认为，首先，权杖不能丢、经销商会不断的和你讨价还价，那么对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。

    其次，为防砸价，返利最好勿用现金，多用货品，生活用品，购物券，境外旅行等，如条件允许，奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。再次，不同阶段返利侧重点不同，产品导入期，消费末端拉力不足，须倚仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成;成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励;成熟期，末端拉力强劲，销量无须倚仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时公司的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。

如有做长期市场的决心，返利制定要注意以下原则:多用过程奖励，并确保执行效果，少用销量奖励;销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。