伍略顾问分析百事可乐的整合营销——伍略顾问谈快消品行业

发布日期：2018-08-24 来源：

1992年,整合营销传播理论在《整合营销传播》一书中被首次提出,这本由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋共同撰写的书中,第一次将整合营销传播的概念带给大众:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。在日后的实践中,整合营销传播“整合”、“统一”地宣传企业及其产品的核心价值与理念的特点,被越来越广泛地应用于各个领域的营销活动当中,也逐渐成为企业制定营销策略的基本理论。整合营销传播理论具有以下两个基本特点:

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意元素要有一贯性,包括物理的连续性和心理的连续性两个方面。物理的连续性是指在所有营销传播中的创意元素要连续一贯,如在宣传中使用一致的标语、口号、品牌符号,甚至包括各种营销传播中的色彩搭配等方面;心理连续性是指要使消费者形成对该企业及其品牌的一贯印象,可以通过各种营销传播中统一的主题、形象或语言语调,使消费者建立一个具有具体外表和性格的品牌立体形象。

2.战略的导向性。战略的导向性是指营销传播的设计要以完成公司的战略性目标为导向。营销传播创意不论多么精彩,如果不符合公司的营销战略目标,就不能称之为好的营销传播。因此,营销传播的设计和媒体的选择一定要立足于公司实际的营销战略目标,如销售量市场份额及利润目标等。目前在中国市场上,百事可乐成功地将整合营销传播理论实行在各个传播方式中,无论是广告传播中的“酷”,公共关系中的“亲”,跨媒体营销中的“潮”,网络营销中的“新”,都能体现百事可乐所推崇的品牌理念——— “渴望无限”,树立“年轻、活泼、时代”的完美品牌形象,实现了整合营销传播理论的成功应用,这正是百事可乐在中国市场树立品牌形象,与最大竞争对手分庭抗礼的关键。

1 广告传播树立“酷”的品牌形象

广告传播是企业实施品牌战略的一个重要阶段,塑造品牌形象是广告最主要的服务目标,广告的介入就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象,使受众对品牌建立正面的品质认知度,促进品牌忠诚度,达到以品牌形象与目标受众进行交流的目的。

百事可乐的品牌形象已近成熟,十分鲜明。广告元素的立体化运用给年轻受众建立了一个以“酷”为核心的品牌形象,迎合了“渴望无限”的理念,迈出了百事可乐整合营销传播连续战术中的第一步,并且将“酷”这个词贯彻始终,保持了“整体与统一”。百事可乐运用了名人广告效应,采用足球和音乐两个主题来吸引自己最大的目标客户:年轻人群,让大家熟悉的明星接受寻常人的挑战,来争夺百事可乐的拥有权,通过与年轻人互动的方式传达“渴望无限”的品牌灵魂,树立“年轻、活泼、时代”的品牌形象,达到了与消费者双向交流的目的。在足球篇中,代表明星有梅西、卡卡、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、劳尔等曾经或者正在世界足坛上叱咤风云的重量级球星。2005年的百事可乐足球广告冲浪篇和2007年的炫变足球广告,都是这种广告方式的绝佳例证。在音乐篇中,代表明星有周杰伦、蔡依林、王菲、谢霆锋、五月天等在华语乐坛上呼风唤雨的天王天后天团。利用在广告背景音乐中加入明星们的成名曲或者专为百事可乐广告创作歌曲的方式,来烘托以“渴望无限”为核心的主题,依托艺人们的音乐魅力在优美的旋律中影响消费者,王菲的愿望篇和郭富城的一系列百事可乐广告都是这样的例子。这些足坛乐坛明星在当代年轻人的心中都有着举足轻重的地位,代表着当今潮流的走势,用他们来做代言人必然能笼络更多年轻人来到百事可乐的麾下。百事可乐每年会推出以球星和歌星为主人公的系列广告,充分发挥这些明星对当代年轻人生活方式所具有的影响力。

百事可乐也有很多没有明星参与的广告,运用荒诞式、幽默式、比较式等多种广告表现形式,拉近百事可乐与受众群体的距离,同样树立一种“渴望无限”的理念,再加上品牌本身形象时尚、向上,自然受到年轻受众的追捧。广告覆盖电视、广播、报纸、杂志、招贴等多种媒体类型,无论是哪种形式的百事可乐广告,在构图、配色、服装和创意方面都体现出“酷”的品牌形象,并且大量使用百事可乐经典的红、白、蓝色彩搭配,使百事可乐的品牌符号渗透到广告传播的每一个角落,真正符合了整合营销传播要求的“整体与统一”。

2 公共关系树立“亲”的品牌形象

公共关系是另一个十分重要的营销工具,公共关系包括设计用来推广和保护一个公司形象或它的产品的各种计划。一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和营销商建立关系,而且也要与大量的对其感兴趣的公众建立关系,因为公众有促进或阻碍公司达到其目标的能力。

百事可乐始终以社会道德及正义作为出发点,迎合大众心理需求及时代要求,在公共关系上选择了十分亲民的形象,积极主持和赞助各种公益、慈善和环保事业,如捐助灾民,开办运动会,举办各种音乐演出,支持公益项目,参与环保治理项目等,给消费者带来“亲”的基本印象。支持公益事业是百事可乐公共关系的一大主线。建立“百事博爱图书馆”,百事中国于2007年在百事农场所在地内蒙古和河北启动了“百事图书室”公益计划,为贫困地区的学校捐赠图书和图书室设施;推行“百事明天计划”,这是一项与中国红十字会共同推出的全国性长期公益项目,旨在关注流动农民工子女的受教育问题;资助“母亲水窖”项目,从2001年起,百事公司开始资助全国妇联下属中国妇女发展基金会组织实施的“母亲水窖”项目,以救助中西部地区贫困缺水的母亲和少年儿童,改善当地人们的生活条件。此后,多次扩大资助规模,成为“母亲水窖”项目最大资助方。大量并且持续的参与公益事业为百事可乐“亲”的品牌形象打下了坚实的基础。

援助灾区、捐助灾民是百事可乐的又一大公共关系举措。在汶川大地震次日清晨,百事可乐中国区管理团队做出快速反应,决定向中国红十字会捐赠100万元人民币,以最快的速度帮助地震中受灾的广大民众。并积极组织协调各方物资,捐赠百事可乐旗下饮料和食品,安排人力将这批物品送达受灾最为严重的地区,以解当地民众的燃眉之急。灾后重建期,百事可乐又投入资金启动了“四川力量”大型公益项目,通过实施“零负担再就业援助计划”等灾后援助项目,协助灾区群众重建家园。同时百事基金会与四川百事(饮料)有限公司在重灾区北川投资建设一所抗震小学,以表达对四川灾区特别是对四川儿童的进一步支持。通过向灾民提供生活必需品,灾后支援重建等实实在在的救援行动,在消费者中建立了良好的口碑,稳固了“亲”的品牌形象。环保项目也是百事公共关系中的一个重要角色。首先,从百事可乐的生产厂房做起,建立了多套水处理系统,如轻微污染水回收处理系统,用来收集包装物清洗水,处理后用于室内地面清洁;再如,处理后污水再处理系统,将处理后已经达到排放标准的水再处理用于环境绿化、车辆清洗和厂区地面清洁等。其次,百事可乐还积极投身环保治理事业,从1994年开始,百事公司在中国内地广泛开展马铃薯种植项目,以解决土地沙漠化等一系列问题。这些从根本上解决环境保护问题的行为,更是将“亲”的品牌形象做了进一步的提升。

3 跨媒体营销树立“潮”的品牌形象

跨媒体营销是近些年新提出来的一种营销方法。从根本上来看,跨媒体营销是二维码的无线应用,通过二维码把平面媒体、手机和互联网的优势结合在一起建立一个新的跨媒体平台,开辟出一条全新的多元化信息传播渠道,以达到主动营销;从运作方式来看,跨媒体营销就是从消费者生活的各个传媒渠道,将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号无孔不入地传达到消费者的大脑中,与消费者进行完全的沟通与互动,达到最佳的营销传播效果。随着互联网使用愈发普遍,这种跨媒体营销的方式也被越来越多的企业运用。百事可乐在2009年的百事群音活动中,成功地运用电视直播、网络直播、点播、投票、博客等互动手段进行跨媒体营销,创造了网络选秀直播参与人数多,互动形式强,直达效果好等多项营销记录,成功地将百事可乐“潮”的品牌形象根植于消费者心中。

百事群音是全国范围内首创的乐团选秀节目,喊出“百事我最潮”的口号,创意新颖,给受众群体带来了“潮”的先决印象。在选秀过程中,浙江卫视电视直播,播出主赛场画面和比赛进程