宝洁旗下10大洗衣粉品牌战略——伍略顾问谈快消品行业

“一品多牌”的多品牌战略并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁依靠细分品牌来精耕市场，针对不同消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，占领了很大的市场份额。当宝洁的产品在货架上多占一个位置，就意味着其他品牌的某种产品可能要被撤下架来。其成功之处就在于它能够在别人认为没有缝隙的产品市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出特性鲜明而又适合市场的商品。宝洁认为如果在一个领域还有另一品牌的空间，那这个品牌也应该是宝洁的。在洗衣粉产品市场上，宝洁公司旗下拥有10种洗衣粉品牌——汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、时代（Era）、卓夫特（Dreft）、达诗（Dash）、奇尔（Cheer）Ace和波德（Bold）。宝洁根据深入的市场分析，发现不同的消费群体有不同的偏好，有的人认为洗涤效果最重要，有的人认为漂洗很重要，有的人希望衣服洗后柔软，有的人希望碱性温和不伤衣物……根据这些不同的偏好，宝洁设计了以上九个品牌，分别锁定不同的细分市场，这种划分不但从功能上价格上加以区分，还根据顾客的心理加以区分，赋予每个品牌鲜明的个性，吸引不同的消费群体，通过这种策略，宝洁已经占领了美国洗涤市场份额的55%，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。

以下是10个品牌各自的品牌定位：

1 汰渍（Tide）：汰渍于1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。1995年汰渍进入中国，从2002年至2007年，汰渍先后在中国市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系列、汰渍360度全能洗衣粉及新上市的含舒肤佳皂粒的汰渍洗衣粉。

不难发现汰渍产品定位为洗涤能力强，去污彻底，专为繁重洗衣工作而设计的全方位家庭清洁剂。“汰渍一用，污垢一无”，“有汰渍，没污渍”。

汰渍的广告常以普通家庭主妇为诉求对象，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。广告中郭冬临与家庭主妇的互动的形式很好的达到了这种效果。

2 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。

碧浪品牌定位于强效去顽渍并且向适合于机洗发展。碧浪洗衣粉引进了新的洁净技术——“主动寻渍系统”，由4种不同类型的活性成分构成的，能强效去顽渍。

3 波德（Bold）。 柔软衣物纤维。其中加入了织物柔顺剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗衣液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。使人们能够享受洗衣的过程，从而“Feeling good, feeling Bold.”

4 奇尔（Cheer）。 可以让衣物更干净、鲜艳。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

5 卓夫特（Dreft）。 也是专为婴幼儿衣物设计。它含有“天然清洁剂“硼石”，“令人相信它的清洁能力”。

6 时代（Era）。 专门对付难以清除的污点。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。

7 格尼（Gain）。 是酵素洗衣粉，气味芳香。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

8 达诗（Dash）。价格便宜的去污洗衣粉。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

9 Ace。它的品牌定位于，具有强大的漂白功能使衣服洗后鲜艳如新，并且带有迷人香味。目前只进入了意大利、葡萄牙、希腊、法国、英国、德国、瑞士这几个国家。

10 象牙雪（Ivory Snow）。 碱性温和。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。