伍略顾问谈五粮液品牌发展史

一、五粮液背景简介

1951年，在国家政策扶持酒业的大背景下，宜宾的“利川永”等八家糟房联合起来，形成集体协作工厂。1957年，顺应环境的发展变化，集体协作工厂被正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。 1990年，五粮液酒厂荣获“国家质量管理奖”；1991年，经消费者投票，“五粮液”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国十大驰名商标”； 1994年，五粮液酒厂在全国同行业中首家通过了法国国际检验局B V Q I质量体系国际标准认证，同年被评为“最佳省级文明单位”；1996年，五粮液酒厂被授予“中国酒业大王”称号，这是迄今为止国内白酒行业的最高荣誉；五粮液从1995年到1998年连续几年获得消费者心目中中的理想品牌，实际购买品牌和来年购物首选品牌白酒的“三个第一”，行业中无人能及。

1998年，公司改造为五粮液股份制公司。在深圳成功上市，并成立了五粮液集团公司，以酒业为主导产业，并以相关产业多元化发展的一所大型企业。在近十年发展过程中，五粮液品牌价值不断提升，从1995年的31亿元，上升到2007年的400亿元，增长10倍左右。从中国品牌价值排名来看，2007年，五粮液品牌价值排列第四，位居食品行业品牌价值第一。

二、品牌发展历程

1）90年代初，五粮液—尖庄品牌，高低端市场

上世纪80年代末，90年代初，五粮液集团在市场上品牌数量较少，仅有两个品牌—五粮液和尖庄，一高一低。前者针对的是高端、宴会、礼品消费市场，能为顾客创造较高的附加值；后者消费群体主要是普通老百姓，其价格仅为十元左右，而五粮液上百，它们之间悬殊几十倍。因此，五粮液适合高层次的消费，尖庄适合普通的消费，两者之间留下了巨大的市场结构空间。

2）1995— 2002，品牌扩张阶段，高中低市场

从前面分析可知，五粮液所提供的高低端品牌，使市场中存在较大结构空间。意识到这点，研制开发不同品质和不同价位的系列酒，抢占市场空间，扩大销售份额是五粮液集团调整产品结构的关键举措。1995年，五粮液集团与福建邵武糖酒副食品总公司合作，由对方出资100万元承担市场风险，共同开发一种“五粮醇”既适合普通消费又有一定档次的中档酒。2005年，其销售额已达4亿多元，与2004年相比增长了45%；1996年底，又开发出了中高档的“五粮春”系列酒，由宜宾市五粮春销售有限公司负责总经销， 2005年，其销量已高达4000多吨； 1996年12月，与北京市糖酒公司合作，开发出适应北方消费习惯、心理、文化的京酒，当年投放市场，一路走红。1998年，五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作，分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。

3）2003—品牌瘦身阶段

为了控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险，并通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势，于是五粮液大刀阔斧， 保留强势品牌， 推出“1+9+8”品牌战略，包括1个国际品牌（五粮液），承担着进军国际市场，为子品牌起到背书担保的作用；五粮春，五粮醇，金六福等9个全国性品牌，起到承上启下的作用，使人感觉不失酒王风范，而价格却平易近人；两湖春，现代人等8个区域性品牌，是根据不同区域消费文化的特点而开发的

三、五粮液品牌发展成功经验

1）坚持质量为本

质量是品牌的竞争之基，发展之源，是企业的生命线，也是企业在市场竞争中取胜的重要保证。五粮液集团始终坚持质量第一的生产经营观，视质量为五粮液品牌的生命线，集团员工工人深知“创名牌难，保名牌更难”，从而万众一心，众志成城，自觉维护好自己的品牌。在原材料的选购上也力求最佳。以公开招投标方式采购粮食，严格控制质量、数量和价格标准，只要不符合标准，一律退货。

2）传播—是五粮液品牌制胜的一大法宝

传播是保证品牌附加值不断升高的重要因素。传播中最重要的形式——广告，它在激烈的市场竞争中起着不可或缺的作用。五粮液在广告上投入了巨额资金，精心打造中国白酒之王这个品牌，仅2003年

广告及宣传费用就达22848万元。单是在每晚中央电视台新闻联播即将播出时，五粮液为您报时，就夺目地显示了他的品牌商标，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位。同时还花巨资在卫视、户外广告、网络媒体等大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，五粮液品牌价值得到空前提高。

3）1+9+8品牌战略创新成就五粮液

五粮液通过对市场进行细分，并最终创新地推出1+9+8品牌战略。从区域上讲，不仅瞄准国内，而且还将进一步拓展国际市场；从消费层次角度看，不仅满足高端、政治、外交等层次的需要，更迎合了中间阶层的需求。因此，1+9+8品牌战略满足了不同区域性的需要，而且还满足了不同消费群体的需求，全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终占领中高端礼品酒市场。

4）企业精神—五粮液品牌发展的灵魂

竞争是市场经济的主要特征之一，也是一个企业发展的重要动力。有竞争，才会有效率。品牌作为竞争缺一不可的重要组成因素，其必须变成广为人知的名牌。名牌要靠创造、拼搏、保护和巩固才能充分发挥其内在潜力和势能。而企业文化为发挥内在潜力提供了强大的根基支撑。企业文化是品牌的灵魂，支撑着品牌的丰富内涵，展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化不可能创造品牌，更不可能成就名牌。五粮液集团把伟人、名人的勉励作为鞭策职工的动力，既提升了五粮液的形象，又形成了独具特色的企业文化。