娃哈哈分销渠道管理3大策略——重庆管理咨询公司观点

1 实行保证金制度

一个企业要获得长远的利益，就必须以诚信来赢得合作伙伴及消费者的长期信任。娃哈哈集团在营销网络中实施保证金制度，通过与经销商的合作实现利益共享，从而在成长过程中与经销商形成了信用上的默契。为确保企业与经销商资金链安全运转，1994 年初，娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度，就是经销商先付货款，企业后交货。在渠道不断优化的过程中，首先剔除那些资金不够雄厚的经销商， 选择实力强大的经销商合作，要求所有经销商必须按年度交纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，娃哈哈集团承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商支付利息。娃哈哈的品牌美誉度相当高 、产品销量节节攀升，许多经销商都全力拥护娃哈哈集团的保证金制度，自此娃哈哈集团基本掌握了分销渠道的主动权。在诚信和利益的合力拉动下，保证金制度实施得非常成功，实现了生产商与经销商的双赢。一方面，娃哈哈集团规避销售额拖欠风险，充分利用收付款的时间差，尽量不动用自有资金实现企业的顺利运转和生产，实现资金的良性循环，而销售人员将全部精力用于产品促销，销售业绩自然快速上升。同时，娃哈哈集团将这笔现金用于企业采购原辅材料，减轻银行信贷的利息偿付，给企业经营成本减负。另一方面，经销商也乐见保证金制度的实施，由于娃哈哈集团信誉良好，有时娃哈哈集团同意经销商货到付款，且月清月结，经销商不必担心付钱拿不到货。另外，经销商将保证金交给娃哈哈集团， 就如同去存款，只要按时交款 、顺利完成销售任务，经销商年底就将获得一笔远高于银行存款利息的保证金利息。此外，保证金制度也令一些缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈集团的联销体，保证了娃哈哈集团的经销渠道能够最大程度地促进其产品销售。

2 建立共赢的联销体

联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为，双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容：首先，继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。其次，着手实施区域销售责任制。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系，对所有经销商进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。第三，理顺销售渠道的价差体系。即通过合理的一批商 、二批商和零售终端价差体系设计，明晰销售渠道不同层次经销商的合理的利润空间，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。为此，娃哈哈集团制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制度，确保公司各项营销政策 、策略及指令的执行。营销联合体模式并不是对所有企业都有效，要使营销联合体产生作用， 需要具备以下三个条件：(1) 企业需要有较高的营利水平；(2) 企业产品适销对路 、成长速度很快；(3) 企业实力强、信誉好、品牌知名度高。

3 娃哈哈集团对窜货问题的管理

窜货又称为倒货、冲货，是产品越区销售，也是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。按窜货的不同动机、目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为：恶性窜货、自然窜货、良性窜货。根据窜货的区域，窜货可分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货等三类。一般来说，良性窜货和自然性窜货暂时不会危及厂商的渠道，但必须明确的是这几种窜货是可以互相转化的，必须对恶性窜货的危害有清醒的认识。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面 : (1) 在合同中明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同。另外，在企业内部业务员之间也签订不“窜货” 协议。同时制定严格明确的处罚条款，起到警戒作用。(2) 建立明确的价格级差体系。娃哈哈分销网络构成是公司——特约一级经销商——特约二级经销商—— 二级经销商——三级经销商——零售终端。(3) 产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时，为防止窜货产生，在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4) 采取全面的激励措施，为诚信关系的维持提供持久动力。(5) 建立规则的执行机构。娃哈哈集团专门成立一个机构，巡回全国，严厉查处经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。要把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，这是该制度产生实效的关键。