三大牙膏品牌的策略分析——伍略顾问谈快消品行业

一、产品策略——“高露洁”一马当先

三大品牌的核心产品是一样的，均为清理牙齿、保护牙齿的功效。由于现在市场上三者牙膏均具有相同的基本功效，那么形态产品这一层才是企业获取竞争优势，吸引顾客的重要部分。

品牌的影响力上感觉中华比较老字号，适用人群集中在中老年，而高露洁和佳洁士便要更年轻化一些。从质量上说并没有感觉出太大区别，但个人偏好会决定购买行为，比如有些人倾心于中华，对于其他两者会采取试的态度，但不会长期使用。包装、样式上三者无太大差别，均有小包装、大包装和家庭特惠装，高露洁有旅行装，中华有超值装。在附加产品这一层上，由于牙膏的特性，不会涉及免费安装、免费送货、免费维修等，所以不会给消费者带来附加利益。也就是说牙膏的外延部分很小，企业很少会通过附加产品来增加竞争力。特色是三者在产品整体概念上差别最大的地方，也是三家企业吸引顾客、获得竞争优势的主要部分。三大品牌都推出了各种口味、各种功效的牙膏，如薄荷、绿茶、美白、护龈等，但从中可以看出高露洁的特色种类是最多的，而且分有儿童牙膏和成人牙膏，这也给了消费者很大选择的余地，更加吸引消费者。从产品的组合深度来看，高露洁最深，其次是中华，最后是佳洁士。高露洁在产品线的特色决策上做的要比另外两者好，它以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立声誉，例如它既有价格适中的大众化牙膏，又有高达26元的专效抗敏牙膏。而其他两者的产品基本价格稳定，没有特别突出的高档牙膏产品。

二、价格策略——不同产品，不同时期，不同定价

（一）影响因素。影响价格的主要因素有需求、成本和竞争三方面因素。从需求角度来讲，牙膏属于必需品，需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性都比较小；成本方面的因素无从了解；从竞争角度来讲，该市场属于垄断竞争市场。

（二）定价策略。三大品牌牙膏在定价策略上大同小异，不同的产品，不同的定位，不同的时期，不同的价格。在产品导入期，高端定位的牙膏往往采用“撇脂定价”的方式，从市场中一层一层地撇取收益。即高质量的产品，高昂的价格，例如“高露洁”的“专效抗敏牙膏”价格高达26元，远高于相同容量牙膏的均价。市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性。首先产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。其次生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。在这一时期，三大牙膏品牌还采用了“渗透定价”的方式，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如“高露洁”的“冰爽”牙膏便以低价打入市场。在产品成熟期，三大品牌均都采用了“随行就市”的定价策略，保持稳定的顾客群，稳定的销量。在产品衰退期，往往采用“竞争产品定价法”和折扣，慢慢退出市场。例如以“佳洁士”的“草本水晶”牙膏，价格为2.6元，低于相同容量牙膏的均价，在退市前以低价再次争取顾客，谋求利益。

三、促销策略——“高露洁”再拔头筹

（一）企业针对消费者的营业推广方式。就超市发的状况看来，佳洁士似乎没有在这方面下太多功夫，不光货架上的产品种类是三种品牌里最少的，其中也没有任何一种在包装上印有减价、加量、赠送等等字样。同时，佳洁士的牙膏也被摆在货架的最边上，跟其他两个品牌比起来，感觉有点惨淡。中华要好一些。比如，在中华“皓清”牙膏、“健齿白”牙膏等包装盒上，分别印有“超值装”字样，从市场营销的角度看，这属于免费赠送里的“有条件赠送”，也就是说，多加的那一部分等于是免费赠送给购买这款牙膏的消费者的。此外，中华“健齿白”牙膏还采用了另外一种促销方式，就是在包装盒上印上“8折”，这就相当于一种折扣券，只要消费者买了这种牙膏，就能凭包装盒享受8折优惠。至于高露洁，应该是这三种品牌中做得最好的。不光有最多的商品摆在货架最显眼的中部位置，还有众多的营业推广方式。例如，购买200克装的高露洁“健白防蛀”牙膏一盒，即赠送储物罐一个或享受7折优惠；还有“360度全面口腔健康”牙膏和“全面防蛀”牙膏均在价格不变的情况下多加了60克的容量。（二）零售商针对消费者的营业推广方式。针对这三种牙膏品牌，超市发分别对三种品牌的某几种牙膏进行了减价促销的策略。中华牙膏被摆在了货架面向收银台的一侧，使之容易被顾客看到，高露洁则占据的柜台的半壁江山，非常抢眼，而佳洁士则相对低调，不论是柜台的摆放位置还是覆盖面都无法与前两者相提并论。值得一提的是，在超市入口处的显眼位置还有一个高露洁的促销台上面摆满了高露洁的牙膏，旁边有一位促销小姐，在为顾客介绍商品。“高露洁”综合运用了“零售商折让”、“企业折让”、“免费赠送”、“搭配出售”、“促销员”和“赠奖”多种促销策略，激发顾客的购买欲望与购买行为，扩大销售，大量抢占市场份额。“中华”采用了“零售商折让”、“企业折让”和“免费赠送”三种促销手段，中规中矩，效果也一般。“佳洁士”则相对逊色很多，促销手段单一，效果也不尽人意。

四、三大品牌的处境与对策

在这次三大牙膏品牌产品策略、价格策略和促销策略的横向对比中，高露洁位居榜首，无论是产品策略，还是促销策略，均胜出其他两大品牌一截。而且数量占据了货架的半壁江山，是消费者最常选购的牙膏品牌。它的营销策略是值得我们好好学习的。中华则一直表现中规中矩，主要顾客为它的品牌偏好者，价格实惠，可以尝试增加促销策略，来吸引更多的顾客。也要重视产品的丰富程度，来扩大市场覆盖面。与高露洁、中华比较，佳洁士的优势不明显，处于相对劣势，无论是柜台的摆放位置，还是产品组合的深度、广度，都比其他两者略逊一筹。其竞争力在于价格、质量和特色，在包装、式样、促销方面不具有竞争力。如何在促销策略和新产品开发上努力，应该成为佳洁士的着力点和销售重心。