始创于 1837 年的( 美国) 宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。1988 年, 宝洁公司进入中国, 开始了投资中国的历程。1994 年, 宝洁公司把汰渍引入中国, 汰渍在进入中国市场之初, 凭借着准确的目标市场定位、强有力的产品诉求和大量的广告, 迅速成为城市市场的领导品牌。目前, 汰渍已成为中国洗衣粉市场上最成功的外资品牌之一。品牌策略是汰渍制胜的法宝之一, 汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。

1 品牌策略

1.1 消费者至上的品牌经营理念

为了贯彻消费者至上的理念, 公司全体员工须达成共识, 并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点, 公司的一切经营活动, 始于消费者, 终于消费者。

1.2 全球品牌策略

所谓全球性品牌, 就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方, 传达相同的利益, 使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手, 通过深层次的消费者理解, 公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值, 汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌, 一旦发展了一个已被证实成功的模型, 迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。

1.3 大品牌策略

大品牌策略的原则是抓大放小, 公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时, 应使强势品牌获得更多的政策支持, 让强势品牌变得更强的传统古典方式, 应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说, 最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业, 而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。

2 价格策略

汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手, 从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌, 因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。

2.1 竞争性定价的意义

汰渍竞争性定价策略具有多重意义: 首先, 竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量, 因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道, 宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次, 竞争性定价可以使汰渍进入二、三级城市, 占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次, 汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨, 在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后, 汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋, 利用高品质、低价格快速打垮竞争对手, 夺回失去的城市市场, 并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村, 并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看, 由于汰渍的品牌形象好, 肯定对低端产品产生冲击。

2.2 竞争性定价需注意的问题

汰渍竞争性定价须注意以下问题: 首先, 竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品, 等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时, 公司就要适当提高自己的价格。其次, 注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面, 但现在, 则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次, 要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后, 品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失,汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变, 既要稳固城市市场, 也要积极开拓广大乡村。最后, 汰渍要迎合渠道的需要,以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。

3 分销渠道策略

汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。

3.1 分销商定位

汰渍的分销商定位包括三层含义: 首先, 分销商是向其零售和批发客户提供产品的首要供应商, 由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等, 分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理, 能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次, 分销商是现代化的分销储运中心, 是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务, 根据覆盖水平, 相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后, 分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商, 通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务, 收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化, 汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。

3.2 全程助销

全程助销, 不是以管理内部职员为目的, 而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心; 一切终端铺货、陈列等工作, 必须借助经销商的力量。它更意味着, 公司视经销商为密切合作伙伴的同时, 更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面: 首先, 最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下, 厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商, 确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后, 最大限度利用了经销商的人员、资金及网络, 节约厂家经营成本, 加快市场开发的步伐, 达到与直营相同的效果。

3.3 大型连锁卖场策略

随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展, 汰渍需要和大型连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以给双方带来巨大的收益, 并极大地提升双方的市场竞争能力, 具体表现为以下几点: 首先, 汰渍通过发挥直控终端优势, 可以牢牢占据核心卖场, 迅速增加产品销售量。其次,汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移, 减少汰渍的竞争压力。再次, 汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额, 因为这类商品没有太多的利润空间, 仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说, 可以得到质优价廉的产品。最后, 渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格, 在与大型连锁卖场谈判不是给出供货价, 而是统一规定零售价, 再与大型连锁卖场谈判零售利润, 小店也如此, 这样消费者走进任何一家卖场, 产品零售价基本上是同一个价格, 既有利于企业管理市场, 又有利于大型连锁卖场进店谈判。

4 促销策略

促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。

4.1 广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点: 第一, 汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、推理等思维过程, 理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益, 以达到劝说消费者购买的目的。第二,

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