论低参与度消费者行为特点——以快消品消费者为例

快速消费品的消费行为大多属于低度参与的，低度参与的消费者的消费行为具有以下特点:

1 被动接受信息。由于产品对消费者影响不大，消费者在“有限决策”购买时，是通过“被动学习”方式来了解信息的，消费者是随意的接受信息，他对广告等信息的反应往往是被动的，很少会主动把看到的广告与他要买的产品联系起来。甚至会在完成产品购买行为后，才对产品加以评估。所以这就是为什么有的厂家产品广告声嘶力竭吃喝的时候，消费者并没有接受到信息。

2 在惯性与多样化之间徘徊。惯性是指在低度参与下，消费者一般不进行信息搜寻，只选择一种品牌购买。消费者始终购买同一品牌的产品，其实并不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而是认为这种产品不值得消费者花费时间和精力去寻购另一替代品牌。当消费者低度参与购买时，几乎在不处理信息的情况下做出决策，如果购买的这一品牌达到了某一特定的最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌。在低度参与下品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。消费者在作低度参与决策时，由于他处于一种消极状况，刺激和反射之间的结合更容易通过反复性广告得以建立。当消费者进入商场，看到某一产品时，产品与广告之间的联想就可能被激活，这时最容易做出的事情就是不假思索地购买这一产品。在低度参与购买的情况下如果进行信息搜寻的话，进行品牌选择就是有限决策。新产品的导入、现存品牌的改变都可能使消费者从惯性转向有限决策。例如市场推出了一种新的微波烧烤小吃，在没有注意到或没有接触过这类产品的情况下，消费者可能抱着尝试一下的心理购买这种产品。在这种情况下消费者搜寻信息是有限的，也不去评估其他品牌。有限决策的一种重要形式是多样化寻求。消费者为了寻求新鲜感，经常会试用各种不同的品牌，因为同类低度参与产品之间差异不大。消费者不可能对某一品牌的洗发水形成强烈的偏爱。但是消费者也有可能有意识地通过购买各种不同品牌来品尝试用。消费者转向其他品牌不是因为不满意而仅仅为了尝试某些新产品。由于参与程度低，消费者不可能产生强烈的不满意。品牌转移的动机在于寻求变化。

3 不强求最佳。在低度参与情况下，消费者是被动的信息接收者，几乎不进行信息处理。他们只要搜集够评估品牌使用的信息，就不会再做额外努力了。低度参与消费者可能会仅仅由于被提醒而影响其购买，因为这样的购买是非计划的。消费者经常在商场中建立需求和品牌之间的联系，几乎在没有品牌信息的情况下做出购买决策，再通过购买后的评估来决定满意水平。在这一点上消费者可能会对这一品牌形成微弱的态度。而传统观点认为，消费者在购买之前进行可选品牌评估。在低度参与条件下，消费者遵循相对简单的决策规则，尽量使花在购物和决策上的时间和精力最小化。低度参与消费者往往挑选最熟悉的品牌。在这种情况下，消费者寻求可接受的而不是最佳的满意水平。最佳产品的价值补偿不了寻求过程中的时间和精力耗费，某种水平的满意也是可以接受的。低度参与消费者的另一个决策的规则是，如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。低度参与消费者的决策是基于回忆中以前形成的品牌评估。如果当低度参与消费者几乎没有任何与品牌相关的联想时，消费者最直接的反应可能是选择最便宜的品牌。