光明乳业危机处理的3大策略误区——伍略顾问谈快消品行业

危机对于企业而言，一般是一种冲击性很强、极易引起社会舆论关注的突发性事件。对于众多赢利性企业来说，最容易遇到的一类就是由次货或劣货而引起的危机事件。对于光明乳业来说，无论是郑州的“回产奶”事件，还是杭州、上海两地的“早产奶”事件，均属于因劣货而引起的危机事件。面对这类危机事件，在强大的社会舆论压力面前，在新闻媒体的高度关注下，光明乳业的管理者应清醒的认识到：“公开和坦诚不仅是对付危机的最好策略，而且也是唯一可以采取的政策”。但遗憾的是，光明乳业的管理者并不具备这种正确的危机公关意识。在处理光明乳业前后相继的危机事件时，出现了明显的策略性失误。

1 面对危机反应不够迅速。

2005年6月5日，河南电视台首先报道了光明乳业郑州子公司将过期奶回炉并用于销售，这一事件曝光后，光明公司在2005年的6月20号才发布公司公告，又隔三天之后发布公司致消费者的一封信。光明乳业在事隔半个月之后才做出如此反应，这种速度无疑是非常缓慢的。光明乳业的这种消极怠慢的态度不仅很难让广大消费者接受，当然也使光明乳业所面对的舆论压力更大了，并且使事态进一步向不利于光明乳业的方向发展，从而丧失了在这个事件处理中的主动权。

2 态度不够诚恳。

光明乳业的不诚恳态度从两个方面可见一斑：首先是面对消费者。光明乳业在其公司公告、公司致消费者的一封信以及随后的“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”中，均强调未发现“回产奶”，而且还否认了“早产奶”的存在。光明乳业这种在事实面前还一味否认的态度无疑是不诚恳的。其次就是针对媒体。光明乳业的董事长在“回产奶”事件后，仅接受了一家媒体的采访，此后很长一段时间都没有公开露面。在整个光明公司方面，包括其新闻发言人和董秘都采取了回避媒体的做法。这种不诚恳的态度不仅不利于危机事件的处理，而且也使光明乳业的企业形象受到很大影响。

3 没有与媒体保持积极合作的关系。

这主要体现在危机发生后，整个光明公司均采取了回避媒体的做法，另一方面还在“致消费者书”增加了对光明产品生产日期的解释，以回应“早产奶”事件的报道。这种回应表明了光明乳业公司与媒体的对立，而不是积极合作。而这种对立无疑使光明在整个危机事件的处理中更加被动：一方面公司方面为解决这一事件所作的努力无法经由媒体传达到相关公众，另一方面关于公司的负面报道则是连续不断。这就在无形之中增加了解决这一危机事件的难度，并进一步使光明乳业的企业形象受到影响，致使其股价大幅下跌。

光明乳业的管理者对危机公关意识的缺乏不仅使光明乳业在整个危机处理过程中处处被动，而且还丧失了将这一系列危机事件的负面影响降到最低的最佳时机，最终导致广大消费者对光明乳业的品牌信任危机，使其长期积累的品牌形象严重受损。