论润喉糖新品上市之市场定位——重庆快消品咨询公司观点

在市场竞争日益激烈、新产品层出不穷的今天，要开发一个新产品并能迅速在市场上推广其难度是可想而知的。为此，企业在新产品入市前必须要对相关产品的市场做整体分析，了解竞争对手的市场状况，了解消费者的消费状况，给新产品找准市场切入点，方能实现企业预期目标。

现就通过D润喉糖的新产品上市过程，对新品上市前企业找准市场定位和产品定位予以介绍。

1 对润喉产品市场的调研与分析   

润喉产品市场总体规模为20亿元；增长率为10％～20％，是一个成长性较好的品类。其中润喉糖市场的总容量预估为10亿元左右(指滋润类、薄荷类糖，不含口香糖)，略低于咽喉药市场容量。润喉糖的市场增长率高于咽喉类药品，预计为25％左右，是值得中长期、有计划介入的市场。

 2 对润喉产品的功能及消费者关注的因素调研与分析   

润喉市场的药品其功能主要用于缓解因用嗓过多、感冒或烟酒过度而引起的喉部不适，多只在喉部不适时食用；这些产品主要在药店销售，由于是药品，所以消费者对缓解喉部不适的效果更为关注，而对价格等其他因素的敏感度相对较低。   

润喉糖则以清除口腔异味、令喉部清凉舒爽，提神醒脑为产品卖点，其特点是既可独自享用，也可与人分享，属放松休闲类，可随时食用，这些产品主要在超市销售，由于属休闲食品，消费者对产品包装、口味、外形等要求较高，且有较高的价格敏感度。   

3 对润喉产品的竞品状况做调研与分析   

润喉市场的药品主要竞争对手：金嗓子喉宝、西瓜霜含片、草珊瑚含片、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等。

金嗓子喉宝在市场上遥遥领先，年销售收入6亿元，占据市场份额30％；其渠道渗透力所形成的竞争优势不可低估。西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元，占据市场份额10％；江中草珊瑚含片年销售收入1．5亿元，占据市场份额7．5％；华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在0．6～1亿元之间，咽喉药品市场格局已经形成。   

以上产品上市的时问大部分较早，渠道建设完善，品牌知名度高，且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持。产品本身差异不明显，消费者需求基本满足。总体上看，市场机会是存在的，但竞争难度大，需要智慧和实力的较量。   

润喉糖主要竞争对手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有较高的知名度，除上述品牌外，好利安、宝路、凉可润等润喉糖品牌也为消费者所熟知。   

由于润喉糖的品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不高。广告对消费者选择润喉产品、特别是润喉糖影响较大，甚至可能成为他们更换品牌(润喉糖)的主要原因。作为一种休闲食品，风格轻松随意、能带来清凉感受的广告，将因为与产品特点较为一致而会得到了消费者的普遍认可和欢迎。传递给消费者的风格是轻松、清凉。润喉糖市场因品牌忠诚度不很高，易受广告影响转换新品，故有较大市场介入机会。   

鉴于以上的产品调研和分析，企业找到了符合自身产品特点的市场切入点，给予了产品清晰的定位，即以清咽利嗓为主体功能，降解烟毒、清新口气为特殊利益的功能食品。可满足的利益介于润喉糖和润喉药之间。产品不仅具有咽喉糖清新口气、提神醒脑的作用，更可以迅速解除上感、烟酒过度、用嗓过度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、痒、疼、紧、涩、异物感、咳、痰、嘶哑、口臭等症状，起到解毒润肺、消肿止痛、祛痰止咳的作用，保护嗓子健康，可有效降低吸烟对呼吸系统的危害，尤其适合吸烟者长期使用。与药相比，它消除症状起效速度更快、持续时间更长、口味更佳，可长期含服且无不良反应。