糖果企业市场行为分析——重庆快消品咨询公司观点

1 价格策略

糖果市场的产品高低档次不同，价格差十分明显。以巧克力市场为例，高档市场主要以国外品牌为主，如吉百利、德芙、费列罗；而国内的地方性糖果企业主要面向中低档市场。以“德芙”为例，对产品的规格进行了细分，从而适应不同的消费者需求。

2 产品定位策略

产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显，创新的定位点有健康、营养、功能、口味和外观。从糖果行业发展的历程来看，糖果的利益点经历了质量、口味，到现在营养与健康的变化过程，一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类，引领糖类休闲食品消费时尚。

3 广告策略

糖果市场在大中城市的竞争愈演愈烈，广告投入一掷千金。

以福建雅客为例，广告制作费和形象代言人的费用多达百万元，广告预算总达6000多万元，其中央视广告费用占据了一半，2011年更是邀请王力宏作为其形象代言人。雅客的成功，导致其他企业纷纷效仿。金丝猴的广告费用更是多达3000多万元，覆盖央视一套、二套、三套、三套、六套，还不包括在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的的广告费。

由此可见，电视广告成为强势糖果企业最重要的促销手段，这也是一些中小型企业可望而不可及的。

4 终端渠道策略

为了在市场上占据有利位置，糖果企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域，在大型商场开设专柜和店中店，与各大著名超市联手经营，还开设了糖果专卖店。

在国内，雅客十分注重占领大城市的著名超市，如沃尔玛、麦德龙、大润发等。作为业内第一家糖果专卖店，金丝猴首家专卖店于2003年10月在山东济南开张，专卖店的产品以金丝猴为主，并带有其他种类产品的销售。开专卖店相当于开辟了一个新的销售渠道，糖果专卖店将成为一种趋势。

5 兼并与合作行为

糖果市场竞争的加剧必然会促使企业间兼并与合作行为。在这方面国外的大公司为尽早打入中国市场更快获得垄断地位，做得尤为突出。继可口可乐、百事可乐、法国达能、美国百胜等洋巨头纷纷重拳出击，并购国内食品企业后，雀巢的又一次大规模收购，洋品牌与民族品牌如何在市场中角逐或共赢。7月11日，雀巢和徐福记同时宣布，雀巢公司已与徐福记创始家族签署协议，以17亿美元(折合人民币约111亿元)收购徐福记60%的股份，徐氏家族持有剩余的40%。目前，该收购案正在等待商务部的调查审批。外界对此纷纷猜测——由于两者市场份额均位于行业前五，若收购成功，将颠覆性地改变中国糖果业的格局。雀巢对中国糖果市场的控制力将明显增强，不仅进一步提升与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间，竞争激烈程度加剧，将给行业带来新一轮洗牌，一些二三线品牌将逐渐被淘汰出局。