雅客V9品牌传播的反思——重庆快消品咨询公司观点

雅客V9凭借强大的广告投放及充分挖掘了维生素糖果的市场在2003年中创下了传播及销售的奇迹，但是高销售的浮华背后依然潜伏着危机。以下作具体的分析：

1 产品及命名

维生素糖果其实很早就有了，只是一直为作为独立的市场来开发。雅客的首先进入无疑会在产品的初期产生较大的反映，但是雅客V9忽略了它的产品生命周期其实很大程度上依存于维生素市场的热度，非典的到来刺激了维生素市场的火爆，可是谁又能一直担保维生素市场会长盛不衰呢?再者，雅客V9的名字虽然简洁明了的传达了补充九种维生素的概念，但是随着消费者认识的提高会很快发现它的漏洞，人每天需要补充的不仅仅是九种维生素。想凭借9来宣传它富含多种维生素的初衷是好的，可是市场上早就有诸如:21金维它的诉求了，雅客V9的命名的确需要深入提炼。

2 过多依赖广告的拉动

消费者购买雅客的动机大都不是为了补充维生素也不是为了雅客的独特口味，而是一种由广告拉动的好奇心促使他们尝试，而不是真正想要补充维生素。另一种可能是由富有运动感的包装带来的刺激心情需求，而不是雅客所极力宣传的功能。这种由广告刺激而完成的购买注定不会长久。为此，我们需要从目标消费群体的消费情商，行为特点，生活态度等心理层面来挖掘，并指导我们的传播思路和整体传播观念，像雅客这种单纯的广告刺激没能让消费者对产品本身有更多的认可，反而有一些品尝过的顾客对它的炒作产生不良的情感，同时对于糖果行业来说，产品的利润空间已经随着竞争的加剧降到了最小化，而雅客V9的央视投放的大手笔不禁让人反思雅客之路是否已经偏离了市场的轨道！

3 传播内容的偏离

整合营销传播的根本是传播什么的问题，而雅客的传播诉求点却始终缺乏着核心点。在央视的广告中让人感受不到雅客V9的美味和享受后的美好心情的遐想，只是感受到整个广告富含极强的运动感，这对于像雅客这种快速消费品来说无疑是一种偏离。同样，在雅客的终端推广活动中结合软文介绍雅客的功能特点时还是没有介绍它的口味，也没有倡导它的休闲主张。这样雅客在推广活动上既没有抓住消费者追求美味的心，也没有宣传采用后的种种优点，不能在真正想补充维生素的消费者心中建立起“专业补充维生素的形象”。

4 创新跟进不足

雅客V9的成功引来了众多企业的效仿，如:盼盼启用徐静蕾为代言人、徐福记启用曾志伟，可以说在03年糖果行业中，企业的竞争几乎成了广告巨额投入、明星代言、央视招标的竞争。此时，雅客V9的先前传播策略在这种同质化的竞争中失去了新鲜力和刺激力，其靠广告拉动的销售注定不会有强劲的后拉力。基于此糖果企业更应该将自身的品牌传播放在创新性的策略上，而不是一味的模仿和盲目跟进。