谈谈服务补救的重要性

谈谈服务补救的重要性

服务补救就是指服务企业对某一服务失误所采取的反应和行动，其目的是维持与顾客的业务关系。

笔者总结，服务补救的必要性可以从四个方面来解释(imperative)：(1)服务可靠性被认为是顾客认知整体服务质量的重要决定因素。(2)实证研究表明，售后服务对顾客整体的满意度和行为倾向的作用要远远大于初始提供的服务质量。(3)有效的服务补救不仅可以对顾客的满意度产生重要的积极影响，同时对顾客对服务质量和价值的认知也有正面影响。而一次错误的服务失误补救将会加强消费者对企业现有的消极认知，因为这可能是他们最近的一次与企业的接触或者通常被认为是第二次失误。(4)一个企业可以从他的服务失误中得到经验，并应用这种知识，不仅可以改进现有的体系，同时可以利用这种知识进行不断的创新和功能转变。

有研究从操作角度，强调了服务的“真实瞬间(moments of truth)”、服务系统、以及服务提供和服务补救的过程管理(process-centric approach)。(l)对于消费者体验更为重要的是“真实瞬间”，这时消费者可以通过服务过程中无数的活动与系统相互作用，这些活动对消费者对服务评估和对服务提供商的整体认知有直接的影响。(2)服务人员需要掌握一个系统，这个系统可以提供顾客资料、服务问题的潜在原因及可能的解决方法。此外，且也要鼓励促使员工去快速的回应服务失误，然而，所有这些政策的成功实施需要建立在员工被有效的培训并且熟知组织结构和程序，所以有效的服务补救取决于员工全面了解服务并包含足够的弹性以适应变化。(3)对于企业组织经营目标和战略目标而言，有效的过程管理都非常重要。  有研究通过对6个服务行业的研究显示，可靠性是满足顾客期望的最重要因素，而过程则是超过顾客期望的最重要因素。另外，服务的生产和消费是同时发生的，因此服务消费也是过程消费。而服务质量与过程质量是分不开的，因此过程质量管理是服务质量管理的重要因素。 另有研究认为，任何一个操作问题都是与操作中一个具体的环节相对有效的服务补救管理开始于对有失误倾向的区域（failure-prone area）的判断，这样服务企业就可以在服务失误发生之前利用一个系统的工具对潜在问题进行管理。

从战略的角度而言，从服务失误中学习促进了组织的学习成功性，同时组织从服务失误中学习的倾向反映了它的市场导向。(l)市场导向被普遍认为是企业表现优异的关键因素。(2)将市场导向作为组织学习的基础。市场导向有三个基本组成部分：消费者聚焦，竞争者聚焦，内部功能协调(inier-functional coordination)。消费者与竞争者聚焦形成了企业竞争的市场环境，优越的内部功能协调是企业积累市场知识，并将资源集中于创造优秀的顾客价值和比竞争者更好地对市场作出响应。(3)通过内部学习进行知识创造。具有强烈学习倾向的企业创造并利用市场知识及其它各种知识。所以，当企业创造和利用内外部环境知识时，提高服务的组织学习，可以带来最优效果。(4)通过服务失误进行的组织学习。组织过去的经验将对其未来表现作出贡献，从服务失误中学习可帮助企业提高服务可靠性，促进连续的服务创新，从长期和短期为顾客创造价值。

服务补救可以降低消极后果。进一步的原因分析是：(l)通过有效的补救沟通，顾客会相信服务提供者是比较诚信公正的。(2)补救“接管”了服务失误的负面结果。(3)服务提供者可以影响顾客，引导顾客把抱怨放到别处。

有研究认为成功的服务补救对利润增长有贡献。首先，减少的抱怨顾客处理费用降低了成本;其次，老顾客常常有现实预期而对雇员的速度要求不高，同时，员工由于熟悉顾客的需求而变得更加熟练和有效率;再次，促销、信用确认、建立新帐户等吸引一个新客户的成本是保持一个老顾客的5倍。反过来，不满意顾客产生的对服务提供者和服务公司消极口碑传播导致的有形损失也应被重视。

另有研究认为，一次好的服务补救或“第二次把事情做好”，公司可将抱怨的顾客转变为非常满意的和忠诚的顾客。有研究指出，好的服务补救可以增加消费者对己购买的服务及企业其它服务的价值认知。有效的服务补救将极为有助于塑造“我们的服务是有保证的”服务形象，从而为顾客提供一个保护网，减小认知风险。研究者还发现，好的服务补救是和那些对于最初服务遭遇不满的顾客建立保持关系的关键因素。正因如此，服务补救可以提高顾客满意度，进而又可以提高顾客忠诚度。服务补救的投资回报率超过100%，这证明了投资以避免或补救不满意顾客的价值所在。