谈谈顾客忠诚计划影响因素

谈谈顾客忠诚计划影响因素

顾客忠诚计划(Customer Loyal Progam)，也叫做顾客回报计划(Customer Reward Program)，是指企业为顾客的忠诚行为提供一系列的购买优惠、增值服务、奖品等奖励的计划，其目的在于通过为优质客户提供更高的顾客价值，来提高顾客满意度，以实现更高水平的顾客保持状态。顾客忠诚计划是关系营销中的重要营销手段之一。企业的资源是有限的，而对企业来说顾客的盈利性并不是相同的，所以不加区别地提高每一个顾客的“让渡价值”是不经济也是不可行的。如果企业希望更好地满足具有较高附加价值的顾客的话，就必须区别对待不同的顾客，合理地分配资源。因此，顾客忠诚计划从本质上说，是向不同价值的顾客提供不同水平的利益和服务。

影响顾客忠诚计划的有效性的因素大致包括，行业因素、顾客因素、顾客忠诚计划本身的结构因素这三大类。下面，笔者将从这三个方面分别来阐述。

1 行业因素

不同行业产品的特性不同，顾客忠诚计划的有效性也不尽相同。有研究表明，如果市场对产品的需求是刚性的，则随着市场上顾客忠诚计划的逐渐饱和，单个顾客忠诚计划的效用将会下降。但是，当市场对产品的需求是弹性的，成倍的顾客忠诚计划可以在市场高度饱和的情况下有效地共存。涉入度的高低也会影响顾客忠诚计划的有效性。有研究证明，并不是所有产品的消费者都希望与企业建立一定的关系。对于高涉入度的产品来说，消费者希望与企业建立长期的关系，而对于低涉入度的产品来说，消费者的购买行为是基于一种习惯，他们就不一定希望与企业建立长期的关系。所以顾客忠诚计划对高涉入度的产品或服务更有效。有研究在此基础上，把产品涉入度作为调节变量，研究不同类型的回报对顾客忠诚的影响，得出结论：在高涉入度的情况下，直接回报优于间接回报；而在低涉入度的情况下，立即回报优于延迟回报。

2 顾客因素

从顾客的角度来看，有研究表明，由于顾客的购买习惯和偏好不同，一些顾客会感到在投入方面具有优势 (Perceived Effort Advantage)，不是投入的绝对量而是投入的相对优势影响顾客忠诚计划的吸引力。有研究认为，在顾客忠诚计划中处于不同地位获得不同待遇的顾客所感知到的公平性是不同的。此外，顾客对顾客忠诚计划的价值感知也影响着顾客忠诚计划的有效性。

3 顾客忠诚计划本身结构因素

有研究指出，顾客忠诚计划的价值由五个方面构成，分别是奖品可供选择的范围、消费者对奖品的渴望程度、顾客忠诚计划的方便性、奖品的兑换比率、消费者获得奖品的可能性。顾客忠诚计划的价值是影响顾客忠诚计划的吸引力的重要因素。

增加奖品的选择范围和增加消费者对奖品的渴望程度都会在一定的程度上增加企业的成本，因此只有充分了解消费者对奖品的偏好，才能用最小的成本获得最大的收益。研究表明，当顾客获得奖品所需努力较大时，顾客偏好奢侈品作为奖励，反之则倾向于必需品。通过研究奖品和品牌之间的关联性发现，与品牌相关的奖品比与品牌不相关的奖品更有效，但是这一影响受到顾客涉入度和促销抵制 (Promotional Reactane)的调节。有研究用博弈论来研究选择提供现金还是免费产品作为奖励的最佳条件。研究发现，现金在价格敏感的重度消费者较少的情况下适用，而免费产品在重度消费者较多或者消费者对价格比较不敏感的情况下适用。顾客忠诚计划对优质顾客的投资重点应该放在无形和排他性的资源上。一些研究同样认为，企业可以提供不同于价格优惠的特殊待遇来满足更多消费者的需求。有研究也表明，顾客忠诚计划不仅仅要为顾客提供财务上的利益，还要与顾客建立和发展适当的情感联系。

顾客忠诚计划的方便性是指顾客加入顾客忠诚计划的成本和方便程度。顾客忠诚计划的吸引力受顾客加入顾客忠诚计划的方便程度的影响。在其他条件相同的情况下，自动积分的顾客忠诚计划，比要求顾客输入密码的顾客忠诚计划的实施效果要好。但是，这一影响并没有得到实践的验证。

奖品的兑换比率和消费者获得奖品的可能性都是受积分和兑换规则的影响。有研究发现，如果兑换奖品所需积分太高，对消费者来说就意味着获得奖品的难度太大或者所需付出的努力太多，因此消费者可能选择放弃参加这一顾客忠诚计划。积分方式也会影响消费者对顾客忠诚计划的选择。另外，顾客忠诚计划的等级数也会影响顾客忠诚计划对消费者的吸引力。有研究指出，顾客忠诚计划的实施会使价格敏感的消费者在积分的压力下增加消费，但是如果顾客忠诚计划有多个等级，不仅是对价格敏感的消费者，对服务导向的消费者也会有这种效应。

总的来讲，行业、顾客、顾客忠诚计划的结构这三类因素对顾客忠诚计划的有效性都有影响。