快速消费品分销渠道科学管理的5方法

根据伍略在快消品领域积累的咨询经验，我们认为，快速消费品分销渠道科学的管理有赖于以下5种方法：

1  渠道成员忠诚度和信用度的制度控制

批发商和零售商是快速消费品行业最主要的两个渠道成员。针对渠道成员忠诚度和信用度的问题，制定一套制度来评价考核渠道成员的渠道经济能力、渠道沟通能力、渠道控制能力可以有效的改善渠道成员的诚信度。

渠道经济能力是成员的经济实力，考察其是否具有充足的资金储备，以配合企业对资金方面的迅速回转，资金实力是体现忠诚度的基本条件;渠道沟通能力是成员对渠道的认识能力，只有对营销渠道有足够的认识能力，审时度势，在发现渠道问题时能及时与企业、其他渠道成员进行沟通，寻求解决方案，减少渠道问题对渠道模式的破坏力;渠道控制力是成员对其所管辖市场状况的控制力，需要经销商具备强大的实力和令人信服的领导能力，控制力是忠诚度和信用度的综合体现，一个劣迹斑斑的经销商是无法在很大的市场范围内具备良好的控制力的。

2  科学管理串货问题

串货问题的解决可以借鉴国外成熟的相关机制，成立管理渠道委员会，定期评估可能引发问题的因素。委员会通过收集并讨论渠道成员的意见，制定相关措施的形式发挥危机控制职能。委员会一旦发现成员实施串货行为，就要给予严厉的惩罚措施，以起到杀一儆百的效果，体现出企业治理串货问题的决心。但是，委员会要与经销商能够深入沟通，了解串货背后的问题根本原因，对经销商教育指正，促使经销商把更多的精力放在开拓市场上。如果存在企业制度不合理、不公平等方面的问题，一定要及时上报，争取做到对问题的尽早发现，及时解决，杜绝因制度不完善导致的串货行为。

3  推行合理的级差价格体系

合理的价格级差体制，能够保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，企业要能够与时俱进。在不同的发展时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也要作出相应的调整。

4  加强终端零售商的管理，提高服务质量

由于快速消费品产品在功能上差异不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。所以，企业应该有专人对经销商售后服务的培训，增强他们对企业以及产品的认可，同时能够更全面的了解产品的性能和指标，提高他们的服务质量，树立良好的企业形象，把产品推向消费者心里。

5  分销渠道终端的激励与控制

为了获得更多效益，终端的激励必不可少。了解终端的各种需求，并通过满足这些需求来达到对终端管理的控制。①追求公平的心理需求，公平心理的产生是源于对现实的比较，了解了终端这方面的需求，企业就应制定公平合理的制度，鼓励终端用自己的努力去获得更多的奖励;②经济利益驱动心理，经济利益的需求表现在对金钱的需求上，只有满足了这一基本需求，才有追求更高层次需求的可能，所以企业应该针对这种需求对终端进行必要的激励，促使终端积极参与企业战略计划实施;③对共同成就感的需要，对于在利益和心理方面都得到满足的终端来说，需求也会上升到更高的层次，为终端营造享受成就感的环境将更好的提升终端的积极性，让终端心甘情愿与生产商一起开拓市场，尽其所能地发挥潜能。

分销渠道对于企业的发展至关重要，当前市场在不断变化发展，经济的全球化、知识化，深化了企业和经销商之间的分工合作，同时也加剧了市场的竞争。高效、科学、合理的分销渠道管理能够让企业和经销商获得更长远的利益。随着市场的不断完善，理论界和实业界对分销渠道问题的研究也将不断深入，从而不断强化营销渠道在整个营销体系中的重要作用。