快速消费品行业营销渠道存在的问题分析

快速消费品行业营销渠道存在的问题分析

1  营销渠道冲突日益加剧

用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间,制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系,直接用户追求最低的价格和最好的服务,不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的,也希望将资信较好,销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争,价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情,价格定位出现偏差会引起渠道混乱。这些都是快速消费品渠道建设的成长阶段渠道冲突的突出表现。归结起来,渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下：

1.1 因产品市场价格不明造成的冲突

由于快速消费品价格普遍不高,消费者购买频率高,产品的需求价格弹性大,因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格,使二批价格低于总经销价格,从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突,企业一定要提前做好防范措施,在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行,一旦发现此种现象,从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。这种办法通常可以减少此类渠道冲突的发生。

1.2  因市场区隔不明造成的相邻经销商的冲突

快速消费品市场运营到今天,大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理:首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利;另外,企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标,这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。

1.3  因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突

快速消费品是一种流动性很强的商品,采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突,具体表现为:不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货。对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系,并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。渠道冲突的表现形式多种多样,但总体而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式的组织构成的。企业希望维护市场利益以获得长久的市场机会和更大的发展空间;而经销商追求的是眼前利润的最大化。

2  窜货问题严重

无论是中小型企业还是知名大型企业,都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重,不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控,失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数,尽管有的企业通过严格划分区域,实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限,解决不了根本问题。

3  营销渠道中的分销商不易管理

在快速消费品领域,传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的,在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是,随着时间的推移,国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。此种厂家,总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店、消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题,分销商的资质参差不齐,部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期,由于国内没有成熟的候选分销商可供选择,国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场,在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道,是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场,而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为宽松。因此,一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题,并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生不良影响,部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账,分销商的规模经营与国际水平相比明显较小,无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应。同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用,提高分销渠道的服务水平。从分销供应链中实际产品物流、产品信息流与资金流之间的关系来分析,在现有的分销渠道中,生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大,负担过重,利益分配对生产供应商不利。