论营销渠道的发展趋势

营销渠道也称为销售通路或营销网络，指的是产品从制造商手中传至客户手中所经过的各中间环节连接起来的通道。在商品经济中，产品价值的实现是通过交换过程进行的，其中要发生多种形式的运动，包括实物流、所有权流、谈判流、资金流和信息流等。这些流程围绕产品价值的最终实现，形成从生产者到客户的一定路线，这些路线从企业营销角度来看，就是营销渠道。菲利浦科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向客户移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业或个人。”

越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争己经非常困难。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授 DonSchultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。营销渠道己成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。

许多营销学家认为，在我国企业，渠道革命正在静悄悄地发生。在这场渠道革命中，制造企业纷纷对自己的渠道策略进行调查，重组新的营销渠道。根据国内外知名企业的市场营销实践经验以及市场营销环境的新变化，渠道变革的趋势有如下几个方面：

1渠道结构由金字塔式向扁平化方向转变

传统的营销渠道结构层级多，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下存在着许多不可克服的缺点:一是厂家难以有效地控制渠道:二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是多层次使得信息不能准确、及时反馈;四是厂家的销售政策不能得到有效的执lT落实。因而，许多企业正将营销渠道改为扁平化的结构，即营销渠道越来越短、销售网点则越来越多。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

2渠道管理重心由总经销商变为终端市场

营销工作归结起来是解决两个问题:一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到客户的面前;二是如何通过促销让客户了解和认同企业的产品。过去，企业多是在营销渠道的顶端，通过市场炒作和“大户政策”来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显为了适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场曝光度，使客户买得到;另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的知名度，激发客户的购头欲，使客户愿意购买。

3渠道成员关系由交易型向关系型转变

传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。然而，随着科技与社会经济的发展，现有的交易型营销模式己不足以来解释客户日益增加的再生产过程中的积极参与，因此应发展一种新的营销模式-一以过程为导向，而不是结果导向;强调价值创造，而不是价值传递。

关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。