论海尔集团战略发展的四个阶段

海尔集团始于 1984 年，当时是青岛市经委决定成立的青岛电冰箱总厂，它是由青岛东风电机总厂与青岛工具四总厂合并而建立起来的。成立之处，该厂经营状况极不理想，很快就陷入了困境，濒临倒闭。当年销售收入为 348 万元，但赤字却为 147 万元，直至厂长张瑞敏就任之后才开始走上快速发展的道路。1991 年，海尔集团正式宣告成立。

经过 24 年的努力，海尔已成为中国最大的家电企业，世界第四大白色家电制造商。在全球建立了 29 个制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工总数超过 50000 人。其产品己从单一的冰箱发展到包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群，出口到世界上的国家和地区达 100 多个。据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2008 年，海尔在中国家电市场的整体份额达到 26.2％以上，依然保持份额第一，尤其在高端产品领域，海尔市场份额近 30％，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。2008 年，海尔全球营业额实现 1220 亿元。1984 年的销售收入 348 万人民币，到 2008 年实现全球营业额 1220 多亿人民币，差不多是 24 年以前的 35000 多倍。

1 国内名牌战略阶段（1984—1991）

1984 年海尔处于起步阶段，企业管理混乱，职工人心涣散。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有一个名牌，因此海尔决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988 年，海尔获得中国冰箱行业历史上第 1 枚国家质量金牌，标志着国内名牌战略初步成功。

2 多元化战略阶段（1991—1998）

多元化的发展应是一种趋势，企业在竞争中取胜要走国际化道路，而实现国际化就需要走多元化的道路。所以海尔 1984 年进入了冰箱生产领域， 1991 年进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域，1997 年从白色家电领域进入电脑等黑色家电领域，目前开始进入信息产品行业等米色家电领域。同时，海尔提出了市场多元化的概念，企业不一定有自己的实物产品，最关键的是在国际市场创出的品牌，拥有全世界的市场。

3 国际化战略阶段（1998—2005）

国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智、融文化的本土化海尔。张瑞敏认为，海尔的国际化就是企业的质量、财务、营销等都要达到国际标准，企业具备这种素质，产品就可以进入国际市场。国际化的海尔是指企业已不再是青岛的海尔，中国的海尔也将成为整个国际化海尔的一个组成部分，出现美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔是国际化的海尔的必然结果。同时，海尔可能利用和整合各种资源，在世界范围内广泛和深入地进行自由流动和合理配置。目前海尔在全球主要经济区域，搭建了全球范围的设计中心、营销中心和制造中心，铸起了国际化企业发展的框架。海尔的研发中心横跨欧、美、亚几大洲，大量利用当地杰出人才和先进的技术、建立世界性的研发设计网络，同时海尔与国际跨国大公司建立技术联盟，优势互补，使这些资源可以共享，使海尔可以更快更好地进入国际市场领域。

4 全球化品牌战略阶段（2005—）

为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从 2006 年开始，海尔进入第四个发展战略阶段，即全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是，国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射，全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略需要解决提升产品的竞争力和企业运营的竞争力的问题。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。